Pymes como modelo económico en la creación de estrategias de comunicación
SMEs as an economic model in the creation of communication strategies
Alfredo Hoyos Zavala
Universidad de Cádiz. España
alfredohoyos1981@hotmail.com
orcid.org/0000-0002-2293-1418
Dra. María del Carmen Lasso de la Vega
Universidad de Cádiz. España
carmen.lasso@uca.es
orcid.org/0000-0002-1898-1375
Resumen
En la actualidad, el mercado se encuentra sobresaturado
por la diversidad de ofertas y empresas. La imagen corporativa es de vital
importancia y un elemento fundamental para el correcto posicionamiento de una
marca, más aún en el ámbito de las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas). La
imagen corporativa es la manera cómo los clientes perciben una empresa, lo que
define el éxito o fracaso de la misma. La creación de esta imagen corporativa
debe ser uno de los primeros pasos que debe seguir un empresario al organizar o
emprender un negocio de comercialización de productos o servicios, siendo una
forma de manifestar firmemente la marca. Asimismo, la imagen corporativa se
constituye como la oportunidad que tiene toda empresa de diferenciarse frente a
su competencia y transmitir a los consumidores valores fundamentales como la
confianza que se forja en la relación empresa-cliente. Los consumidores
relacionan grandes cadenas sumamente posicionadas con el profesionalismo,
seriedad y tranquilidad. Por esta razón para las PYMES es un reto lograr
posicionarse dentro de un mercado tan competitivo. Poco a poco estas empresas
construyen una identidad corporativa sólida y coherente, lo cual logra
conseguir que se posicionen un poco más en la mente del consumidor. De la
imagen corporativa depende el tipo de clientes que se logra captar y por
supuesto la primera impresión que dará la empresa, algo esencial si quieren
diferenciarse y destacar sobre la competencia.
Abstract
At present where the
market is saturated by different companies in the world, the corporate image is
vital and essential for the proper positioning of a brand or service in the
world of business SMEs (small and medium enterprises) element. The corporate
image is how customers perceive as a business, which is what defines the
success or failure of it. The creation of the corporate image must be one of
the first steps for an employer to organize or start a business, not only in
small and medium enterprises business but in all types of marketing products or
services, the picture is absolutely everything what the customer perceives in
the first instance.
The corporate image of
a company is nothing more than a way to firmly express the brand, is the
opportunity for any company to differentiate itself from the competition. This
image conveys the fundamental values such as consumer confidence in the client
can forge business relationship. Consumers relate very large chains and
positioned with professionalism, seriousness and tranquility, therefore for
SMEs is challenging companies to achieve position in this competitive market.
Gradually these companies build their solid and consistent corporate identity,
which does get a bit position themselves in the minds of consumers.
Corporate image depends on the
type of clients that captures and of course the first impression you give the
company, which is essential if you want to be different and stand out from the
competition.
Palabras clave│keywords
Comunicación organizacional, emprendimiento, empresas, imagen corporativa,
marca, PYMES.
Business
communication, entrepreneurship, business, corporate identity, brand, SMEs.
Introducción
La presente investigación busca desarrollar un
diagnóstico de las estrategias de comunicación de las PYMES en la ciudad de
Guayaquil, ya que se considera que este sector ha tenido significantes impactos
por factores externos como el ingreso de grandes volúmenes de productos al país
y medidas gubernamentales ecuatorianas en los últimos años que han regulado el
mercado en general, además, de factores internos que no han podido ser
mitigados por las PYMES, lo que ha derivado efectos como la baja
competitividad, altos costos de producción, diseños que no se sujetan a las
exigencias actuales de los demandantes y más problemáticas objeto de estudio.
Así, se ha seleccionado este sector por su
relevancia en la economía ecuatoriana siendo estos sectores significativos para
el PIB y en generación de plazas de empleo, acotando que actualmente en el país
las condiciones para el fortalecimiento a este sector existen notablemente.
Hasta el día de hoy se viene manteniendo la función
productiva de las organizaciones como una de las más relevantes; sin embargo,
con los cambios acaecidos en el panorama empresarial e institucional, la
supervivencia y el desarrollo en este ámbito pasa obligatoriamente por el
impulso de lo que genéricamente se denominan estrategias de imagen y
comunicación.
Cuando las empresas estaban básicamente preocupadas
en producir para abastecer su demanda, la comunicación empresarial era tratada
como un instrumento accesorio. En la economía actual, más allá del aspecto
tangible de los productos y servicios, los activos intangibles representan un
valor decisivo para las organizaciones. Inmersos en una etapa donde las ofertas
son cada vez más semejantes entre sí, la diferenciación se obtiene la mayoría
de las veces a través de ciertos factores que trascienden las características físicas
de la propia mercancía.
Tradicionalmente la comunicación ha estado unida a
las actividades de marketing de las empresas y se circunscribía a los
productos, buscando la mejor manera de comercializarlos. En un primer momento
se apoyaba en sus características intrínsecas y posteriormente en los atributos
de la marca, teniendo en cuenta que una buena imagen de marca beneficia a los
productos frente a los competidores. Prácticamente hasta finales del siglo XX
la comunicación empresarial se limitaba a hacer publicidad o a desarrollar
alguna otra técnica que promocionara el producto. Por otra parte, existía una
tendencia a hacer comunicación de la propia empresa a través del contacto con
los medios de comunicación, intentando tener presencia en ellos. La situación,
a medida que la competencia se acrecienta, cambia sustancialmente y surgen
nuevos retos para acaparar la atención de los stakeholders.
El esfuerzo en materia de comunicación que deben
realizar empresas e instituciones para distinguirse de sus competidores ha de
ser paralelo al esfuerzo empresarial y por tanto, las estrategias y la gestión
de su imagen y comunicación deben estar a la altura de las decisiones
corporativas o, lo que es lo mismo, a la altura de aquellos que toman
decisiones estratégicas en la empresa. A pesar de ello, en este contexto son
comunes las limitaciones de las empresas de reducidas dimensiones para
gestionar convenientemente su comunicación, por la falta de recursos y, sobre
todo, por la reacción en contra a la hora de realizar acciones de este tipo que
se consideran de alcance limitado.
Comunicación empresarial: Integración y
proactividad
Las organizaciones no pueden subsistir aisladas
sino que necesitan contactar con sus públicos y entablar diálogo con los
miembros de la colectividad personas individuales o entidades jurídicas con
la finalidad de crear y mantener un clima de simpatía y comprensión general
acerca de sus demandas y aspiraciones. Según afirma Kreps
(1990):
En estas organizaciones o individuos con los cuales tienen
contacto directo, los representantes de la organización se conocen como entorno
relevante de la organización. La comunicación externa permite a los miembros de
la organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante (p.
21).
La comunicación empresarial se puede describir como
la forma en que una empresa se relaciona con sus públicos de interés internos
(trabajadores, principalmente) y externos (clientes y proveedores, sobre todo),
a través de los productos que fabrica o de los servicios que presta y de la
información que emite sobre lo que ella misma es (su identidad) y lo que quiere
ser. Dicho de otra manera, la comunicación empresarial es el conjunto de
decisiones materializadas en distintas acciones (publicidad, folletos,
relaciones con los medios) para que una organización alcance sus objetivos.
Estos pueden ser planteados en términos de obtener más conocimiento
(notoriedad) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor
reputación corporativa a largo plazo), conseguir un cambio de actitud o
comportamiento hacia sus productos y hacia la propia empresa, tanto en sus
públicos internos como externos.
La comunicación es un recurso importante para el
funcionamiento de la organización. Sin embargo, en la realidad empresarial se
le ha concedido una atención insuficiente y, muchas veces, el concepto se ha
entendido erróneamente.
La gestión de este recurso debe tener como objetivo
básico cubrir las necesidades de relación de la organización con su entorno más
inmediato. El éxito exige, como punto de partida, lograr un cambio de
mentalidad y de cultura organizativa que predisponga a comunicarse. Para
alcanzar ese propósito la comunicación empresarial debe definirse por dos ejes
básicos, a saber: (i) la comunicación debe ser integral y (ii) debe ser
proactiva. Con respecto a la integralidad, significa que hay que gestionar, de
forma interrelacionada y equilibrada, la comunicación del producto (comercial)
y la de la empresa (comunicación corporativa y comunicación interna).De este modo,
la comunicación empresarial se explica de forma coherente a través de la
comunicación del producto y de la comunicación de la empresa. A su vez, la
comunicación de la empresa se entiende mejor cuando se divide en dos formas
bien diferenciadas: comunicación corporativa (externa o de puertas afuera de la
empresa) y la comunicación interna (de puertas adentro de la empresa). El
resultado final se podría expresar con la siguiente fórmula:
Comunicación Empresarial (integral) = Comunicación de Producto +
Comunicación Corporativa + Comunicación Interna
En segundo lugar, la comunicación debe ser
proactiva y no sólo reactiva. Esto es a priori y
no a posteriori, como sucede en la mayoría de los casos en las
organizaciones pequeñas, donde la comunicación que se realiza es sobre todo
reactiva (responde a necesidades inmediatas). Lo ideal es gestionar la
comunicación de la empresa en el momento de constituirla y armonizar así todas
las acciones que se van a llevar a cabo, sin esperar a tener la necesidad, sino
antes de que ésta se genere.Según se expresa en la
fórmula referida ut
supra, la comunicación empresarial
se nutre de la comunicación del producto, de la interna y de la corporativa.
La mayoría de los autores coinciden en proponer el
concepto de comunicación comercial, y sobre todo de producto, para referirse a
la publicidad, pero difieren en el concepto de comunicación de la propia
empresa. Para unos la comunicación de la organización tiene el nombre genérico
de comunicación corporativa. Para otros la comunicación corporativa es la
comunicación de la empresa que se dirige a los públicos externos (Villafañe,
2000) y la comunicación interna la que se dirige a los públicos internos.
Por su dilatada trayectoria, la comunicación
publicitaria ha sido la más estudiada hasta el momento. Sin embargo, debido a
las posibilidades que ofrece, la comunicación corporativa cobra especial
protagonismo a la hora de diferenciar las numerosas marcas tan similares que
compiten en el mercado actual.
El otro sumando de la fórmula es la comunicación
interna. ésta se establece a través de unos procesos de comunicación que
permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes
( Katz y Kahn, 1986). La
acción coordinada y el trabajo en equipo contribuirán a lograr los objetivos
estratégicos de la organización. En este contexto, la comunicación interna
permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos
valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional ( Puyal, 2001).
La buena gestión de la
comunicación interna debe alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades
de comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la
organización. En este sentido, la comunicación es tan importante para los
empleados como para la dirección.
A pesar de que la importancia de la comunicación
interna se viene remarcando desde varias ópticas económica, recursos humanos,
gerencia es necesario señalar que no cuenta con la suficiente cobertura por
parte de las organizaciones. Como apuntan algunos autores (Villafañe, 1999;
García Jiménez, 1998) la comunicación interna es uno de los elementos más
olvidados en la comunicación de las organizaciones, pero también el que más
interés ha empezado a despertar en los últimos tiempos. Por otra parte, la
revolución de la comunicación interna sigue siendo la misma que hace años
(Pozo, 2000) y su verdadera importancia es aún más teórica que real.
Conviene apuntar que la
comunicación interna no es sólo útil en las grandes organizaciones, sino también
en las pequeñas, donde pueden surgir serios problemas por la falta de
comunicación o por una utilización inadecuada de la misma en una estructura
paradójicamente muy simple.
El valor de lo intangible: la imagen como
elemento integrador en las organizaciones
Vivimos inmersos en "la civilización de la imagen",
cuya percepción y estudio es tan cambiante y aleatoria como los vaivenes del
panorama comunicativo actual que en esta civilización se genera. En este
entorno la imagen de empresa y la marca constituyen, cada vez más, recursos
estratégicos que hay que controlar. Para este propósito la comunicación
empresarial se erige como herramienta de gestión esencial.
En torno a este planteamiento ha nacido un nuevo
enfoque teórico, el Corporate.
Esta filosofía plantea la necesidad de gestionar la imagen de la empresa como
un recurso intangible de ésta, y considera a la comunicación como una
herramienta muy útil para ello. En realidad la comunicación corporativa hace
especial hincapié en los elementos que desde la empresa hacia el exterior
predisponen a ésta para tener mejor imagen y la comunicación interna se genera
en el centro de la organización para gestionar, sobre todo, la cultura
corporativa y el conocimiento de los trabajadores, que son la base de la organización
(Villafañe, 2004).
Se ha indicado que la imagen es un recurso
intangible. Partiendo de esta premisa, la visión e importancia de los activos
intangibles cuando una pequeña y mediana empresa nace, lo hace con el propósito
de evolucionar y crecer ejerciendo una actividad comercial que le permita
generar ingresos y beneficios. Para ello lo primero que requiere es una
infraestructura mínima que le permita producir un producto o prestar un
servicio y, secundariamente, se plantea comunicar su actividad para conseguir
clientes.
Este planteamiento se realiza, en la mayoría de los
casos, cuando el producto y la empresa están creados y sólo al comienzo de la
actividad, por lo que las decisiones de comunicación que se toman son siempre
limitadas. Hasta ahora, una empresa pequeña se puede plantear hacer publicidad,
repartir algún folleto, crear una red de comerciales que promuevan el
"boca-oreja", etc.; pero en la mayoría de los casos no existe integración entre
esas acciones. Además, como se adelantaba en referencia, no se suelen proyectar a priori, sino que se generan fruto de una necesidad perentoria.
Por otra parte, las acciones comunicativas que
diseñan numerosas organizaciones, especialmente las más pequeñas, se reducen a
comunicar sobre sus productos. Para este propósito, en la mayoría de las
circunstancias y según el tipo de negocio, se necesita como mínimo una
identidad que lo identifique ante el público, una "marca" para el producto que
no pasa de ser en muchos casos un logotipo creado por el propio director o
gerente de una empresa o por algún empleado.
Mattelard (2000) potencia la comunicación como herramienta
de gestión integral en los siguientes términos: "lo que se le pide a la
comunicación corporativa es que administre el capital-imagen de la empresa y
que lo haga fructificar tanto en el interior como en el exterior". Cuando una
pequeña y mediana empresa nace, lo hace con el propósito de evolucionar y
crecer ejerciendo una actividad comercial que le permita generar ingresos y
beneficios.
La situación descrita refleja muy sucintamente el
panorama que viven las PYMES en regiones con un incipiente nivel de desarrollo.
Para ellas la comunicación empresarial es una expresión aún bastante
desconocida más allá del significado que tiene cada una de sus palabras por
separado.
Materiales y métodos
El tipo de investigación que se utilizó fue
descriptivo-explicativa y analítico-sintética, ya que la finalidad de este tipo
de estudio se basa en establecer las características de un objeto/sujeto o
proceso y causas que originan dicho proceso; además de encontrar respuestas a
problemas concretos, mediante la participación de las mismas personas que
padecen una determinada situación, valiéndose para ello del conocimiento que
tengan sobre su propia realidad.
La etapa inicial del proceso de investigación es
exploratoria, dado que en este tipo de aproximaciones la información se
recolecta a partir de fuentes primarias y secundarias, con el fin de
suministrar información sobre el problema e identificar cursos de acción. Posteriormente,
se empleará la etapa descriptiva, en la cual se recolectarán datos primordiales
como hechos, eventos y situaciones que ocurrieron y así poder medir los eventos
con precisión.
Mediante el enfoque analítico
se recopilarán las concepciones más relevantes de las empresas de la muestra,
que permitirá identificar y comprobar sus problemáticas. Además se utilizará
este método para el análisis externo e interno. Po último el enfoque sintético
permitirá profundizar en cada uno de los factores que puedan ser interpretados
con el objetivo de obtener un resultado que contribuirá para el desarrollo de
la propuesta.
Hacia una discusión de la comunicación en
las PYMES
La pequeña
y mediana empresa y la función de la comunicación
Existe un mito por el cual las comunicaciones,
campañas de publicidad e imagen, responsabilidad social empresarial y otros
componentes de la comunicación pertenecen sólo a las grandes corporaciones. En
todo caso, para dilucidar esta situación es necesario ver cuál es el uso que se
le da a dichas herramientas y en qué lugar se ubica la imagen institucional en
la tabla de orden de prioridades de las PYMES.
En un mercado competitivo, complejo, con ingentes
crisis como las que venimos observando y siendo protagonistas en esta última
década, todas las organizaciones cuentan con estrategias implícitas o
explícitas, acertadas o desacertadas, a corto o largo plazo, con segmentación
de mercado o no, etc. Y cada organización tiene que competir contra esas otras
estrategias en el contexto descrito. La ventaja competitiva de la pequeña y
mediana empresa y la función de la comunicación surge de tener un plan y una
metodología superior a la de la competencia y un equipo humano altamente
capacitado.
Es una forma de afirmar lo obvio: quien no se
contacta con el medio exterior tiende a su desaparición. En la actualidad
muchas PYMES han podido encontrar en estos nuevos escenarios una salida:
reconvertirse según el contexto y ofertar según la nueva demanda. Lo pudieron
hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad
de acción.
Las empresas que han detectado oportunidades y que
modernizando su línea de producción y sus cuadros gerenciales han entrado al
nuevo escenario con fuerza y protagonismo. Poder sostener la marcha, crecer y afianzarse
es un trabajo de largo plazo que merece ciertas consideraciones. Pero también
estas empresas sirven como modelos a copiar por otras PYMES. Cuando se repasa
la bibliografía de diagnóstico y gestión de las PYMES, nos encontramos con que
antes de la década de los 90, estas empresas eran sinónimo de atraso,
económicamente pequeñas para constituir una fuerza en el PBI y por supuesto con
un sistema de producción que no constituía ninguna pauta de calidad.
Hoy, luego de la década de la convertibilidad, las
PYMES se comienzan a levantar como posibles promotoras de la producción
industrial y de servicios. La gran empresa ha entrado en crisis porque ha
entrado en crisis todo lo que expresa uniformidad y ritmos autoritariamente
establecidos, jerarquías rígidas y encuadres rudamente normativos. Cuando el
desafío se expresa en necesidades de flexibilidad, descentralización,
desburocratización, liderazgos horizontales, espacios compartidos, agilidad y
adaptaciones rápidas, personalización de la gestión y del consumo, artesanía y
trabajos a medida o de series reducidas; las PYMES emergen con una identidad
clara, natural, más consonante a todos estos conceptos que la gran empresa,
quien estimula, desde su gigantismo, una reconversión exógena para las pequeñas
y medianas empresas.
El desafío de las pequeñas y medianas empresas está
en la recuperación de una identidad, en la revalorización de su cultura
organizacional como base de la innovación. Estas empresas tienen ventajas
comparativas desde lo cultural: confianza en el éxito, personalismos
inquebrantables ante los vaivenes económicos, métodos artesanales de gestión,
etc.
Contribución de la comunicación integrada a
las PYMES
Las PYMES tienen muchos problemas para administrar
los escasos recursos de comunicación que tienen para sus empresas, ya sea
porque gastan en campañas que no son las adecuadas o porque van dirigidas no
siempre al público apropiado desperdiciando tiempo y dinero; o bien porque no
invierten en ninguna campaña de comunicación. Las comunicaciones integradas de
marketing bien gestionadas pueden realizarse a un costo accesible a cualquier
empresa por pequeña que sea y con un alto rendimiento siempre y cuando estén
gestionadas por profesionales que puedan diseñar un plan eficaz con las
herramientas adecuadas para cumplir los objetivos esperados.
El concepto de identidad está ligado a la misión y
visión de la empresa, en la relación con el cliente, en el packaging del producto, en la relación con los empleados,
entre otros ejemplos. Todas éstas son acciones y funciones que las herramientas
del marketing, la publicidad y la comunicación organizacional pueden potenciar,
haciendo más eficaces y eficientes los resultados.
Es relativamente cierta que estas herramientas eran
consideradas sólo para las grandes empresas, pero entre ellas la fundamental es
el alto costo y la falta de profesionalización de las PYMES. La adecuación
gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios, puede constituir un
proceso que enriquezca el desarrollo más general de la sociedad, anclado en la
revalorización de lo cultural, de la diversidad, y de una nueva trama de
relaciones socio-comunitarias orientadas a una mejor calidad de vida.
Las ventajas comparativas con que cuentan las PYMES
como: una eficaz relación empresa- producto-cliente; una fidelización alta del
cliente y una flexibilidad ante las demandas del público hacia un producto;
entre otras, hacen de las Pequeñas y Medianas Empresas un importante nexo entre
organización/comunidad. Tal es así que muchos teóricos de la gerencia comienzan
a pensar que las grandes empresas deben constituirse a partir de pequeñas
empresas células.
Si las pequeñas y medianas empresas pudieran crear
valor agregado a sus organizaciones y a sus productos como el valor marca, el packaging con
un diseño estético y/o reforzar sus vínculos con los clientes internos y
externos mediante el CRM, podrían establecer un valor de gestión de una gran
empresa, añadiendo una capacidad de flexibilidad y relaciones con la comunidad.
Es bien sabido que no es sencillo gestionar la
comunicación en estas empresas. En principio porque la venta de modelos de
gestión apelando al éxito logrado en contextos organizacionales de gran alcance
no contiene garantías de éxito. Por otro lado, los altos costos que ello
implica la poca inversión, la reticencia a iniciar planes de reingeniería por
parte del Estado para éstas, el contexto de incertidumbre económica y las
particularidades organizacionales/culturales con que cuentan, no resulta del
todo viable la incorporación de las comunicaciones integradas.
No se trata de encontrar las diferenciaciones
especulativas, sino de encontrar las articulaciones que eludan las
superposiciones de roles, tareas y funciones y transformemos nuestros
conocimientos en acciones concretas y funcionales a un servicio, que en las
PYMES será la mejora continua del negocio.
El aporte de las acciones sociales en las
PYMES
La década de los años 90 se caracterizó por la
contribución que iniciaron las acciones sociales y de responsabilidad social
empresarial en las grandes corporaciones y en las PYMES. En función a esto
podríamos preguntarnos ¿Existe la ciudadanía corporativa?, ¿Existe la forma en
que algún día las empresas dejen de convertirse en meros actores económicos
para mejorar su perfil y actuar como verdaderos ciudadanos? Las empresas
corporativas hace tiempo vienen trabajando en esta línea, desarrollando planes
del cuidado del medio ambiente, contribuyendo con acciones filantrópicas en la
comunidad, etc.
Y por qué no utilizar esta nueva modalidad y
aplicarla a las PYMES. En la década del 2000, en plena crisis económica
argentina, el diseñador Martin Churba generó un
proyecto por el cual financió a costureras del interior del país un proyecto
para que comiencen a realizar uniformes y tejidos los que luego fueron
exportados. Esto significa que si aún en términos de ventas, las empresas
pueden satisfacer sus necesidades y además contribuir a tratar mejor a sus
empleados, generar cooperativas, proyectos y convertirse en actores sociales,
mucho mejor.
En los países desarrollados, el Estado es el
encargado de estas cuestiones y las empresas en menor medida, en los países
emergentes, todo lo contrario. Las PYMES que logren incorporar estas cuestiones
a su quehacer cotidiano además de satisfacer las necesidades lograrán mejorar
su imagen institucional.
Características de las PYMES de Ecuador
Entre las principales características que presentan
las PYMES del Ecuador, basado en estudios anteriores y de acuerdo a los datos
de las diferentes cámaras, podemos presentar las siguientes:
Tabla 1. Clasificación de
las Pymes en Ecuador
Fuente: Seminario- Taller: Mecanismo de Promoción de Exportaciones para las Pequeñas
y Medianas empresas en los Países de la ALADI, Montevideo-Uruguay, 2001.
En cuanto a ubicación geográfica, éstas se dan en
gran concentración en las ciudades de mayor desarrollo; en Quito y Guayaquil se
asientan el 57% de los establecimientos; en Azuay, Manabí y Tungurahua el 22%;
y el 21% corresponde a 17 provincias.
Por otro lado, de acuerdo al documento presentado
en el Seminario-Taller: Mecanismos de Promoción de Exportaciones para las
Pequeñas y Medianas Empresas en los Países de la ALADI llamado "Situación y
desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado Internacional" (2001), se
presentan las demás características de las PYMES ecuatorianas. Los principales
hechos y evolución de la industria ecuatoriana, en la que están inmersas las
pequeñas industrias, fueron:
En 1972 se dicta la Ley de Fomento Industrial y sus
resultados son:
Entre 1965 y 1981, el producto se
multiplica en 3.5 veces, con una tasa del 8.7% anual.
En 1975, la industria representa el 16%
del PIB.
Para 1981 sube al 19%
Evolución del sector industrial:
Período 1982-1990: crece a un promedio
anual de 0.13%. Participación en PIB 15.5%.
Período 1990-1998: crece a un promedio
anual de 2.9%; la participación en PIB no varía.
Tabla 2 Clasificación de las
industrias en Ecuador
Fuente: Seminario- Taller: Mecanismo de Promoción de Exportaciones para las Pequeñas
y Medianas empresas en los Países de la ALADI, Montevideo-Uruguay, 2001.
Análisis de las estrategias de comunicación
e imagen en PYMES de la ciudad de Guayaquil
Ante la importancia creciente que está adquiriendo
la comunicación y los recursos intangibles para las empresas en general, y para
las PYMES en particular, se constata la necesidad de llevar a cabo estudios
empíricos que muestren el grado de conocimiento y uso de los diversos recursos
de comunicación empresarial por parte de los empresarios de las PYMES. Este
sería un primer paso para detectar posibles carencias y errores y buscar
soluciones apropiadas en cada caso.
El estudio de la comunicación en las grandes
organizaciones está más desarrollado por dos razones fundamentales: los
intereses económicos y la existencia de recursos financieros propios para
promover este tipo de análisis.
En el caso de las PYMES el nivel de investigación
en el área de la comunicación se encuentra aún en una fase muy embrionaria. Sin
embargo, a pesar de que la comunicación y la imagen son aún una asignatura
pendiente en las PYMES.
Tabla 3. División de Pymes
de Guayaquil por actividades
Fuente: Censo Nacional Económico 2010 - Ecuador en Cifras INEC
Para evaluar la utilización de un diseño en las
estrategias de las PYMES en Guayaquil, se realizó en 2010 el I Proyecto de
Impulso al Diseño. Su propósito fue analizar las potencialidades de las
empresas guayaquileñas de demandar servicios de diseño gráfico, relacionados
directamente con la imagen. Para su desarrollo se tomó una muestra de 30
empresas de Guayaquil a las que se les realizó una entrevista en profundidad
para obtener el perfil de las PYMES que podían incluir el diseño y la imagen
corporativa en su estrategia empresarial.
La mayoría de las PYMES estudiadas se sitúan en un
nivel bajo de conocimiento-práctica de la comunicación empresarial. Incluso
partiendo de las categorías aportadas por los propios empresarios, es decir,
elaborando un índice endógeno, el nivel es medio-bajo.
No parece existir correlación
entre la antigÜedad de las empresas o su tamaño y el índice de comunicación
empresarial desarrollada. Dentro del grupo de empresas estudiado, las que
pertenecen al sector de los servicios más avanzados tienen un mayor índice
global de conocimiento-práctica de comunicación empresarial, si bien hay casos
excepcionales de alto nivel, tanto en la industria como en los servicios menos
avanzados. Por su parte, las empresas de construcción están todas por debajo de
la media.
Tal vez uno de los factores más preocupantes que se
han detectado es la falta de motivación que existe en algunos casos por
incrementar el volumen de negocios de las compañías. Un hecho llamativo en este
sentido es que a pesar de que 10 de las 26 empresas analizadas disponían de
página web, ninguna de ellas realiza actividades de comercio electrónico, sino
que utilizan sus espacios como una carta de presentación a sus públicos sin
preocuparse, además, por obtener un lugar subrayado dentro de la sobreabundancia
informativa de la Red.
Por otra parte, se advierte que la noción de
comunicación del producto absorbe a la noción de comunicación de empresa.
Muchos de los contactados no admitían que la empresa, al margen de los
productos y servicios que ofertaba, debiera establecer ningún tipo de acción
comunicativa particular. Esto es fruto de una visión un tanto parcial que sólo
atribuye la utilidad de la comunicación como herramienta para potenciar el
nivel de ventas.
Se comprueba que en términos de gran calado en la
gestión empresarial actual no se encuentran entre el vocabulario empleado en
las respuestas obtenidas. Así, conceptos como imagen corporativa, identidad,
reputación o responsabilidad social corporativa no ven la luz, al menos de
manera explícita, en las ideas expuestas.
Los aspectos que más preocupan en este sentido son
los más visibles, como pueden ser los logotipos, logo símbolos y otros
elementos relativos al aspecto visual externo de la organización. Sin embargo,
no hay que olvidar que todas las estrategias vinculadas a la gestión de activos
intangibles se traducen en instrumentos de un valioso potencial empresarial a
medio y largo plazo.
Con todo, se detecta una sensibilización hacia
algunas dimensiones de la comunicación empresarial, como la percepción de
necesidades de mejora y homogeneización de la imagen, el creciente interés por
la incorporación de tecnologías o incluso, esa primera preocupación por los
aspectos más visuales de la identidad de las organizaciones que anuncian un
incipiente interés por la imagen corporativa.
Discusión y conclusiones
La
importancia de las PYMES en diferentes contextos y su respectiva
caracterización
Las economías del mundo entero han dirigido su
atención hacia el desarrollo y la protección de las pequeñas y medianas
empresas (PYMES), pues se han identificado como un sector que en los últimos
años está aportando de manera creciente más puntos al PIB de los países,
independientemente del nivel de desarrollo que estos tengan.
Hace algún tiempo se pensaba que el ideal era crear
estructuras empresariales más grandes, más complejas y más jerarquizadas; pero
todo este modelo ha sufrido un cambio sustancial cuando se analiza el éxito de
la industria japonesa, de la italiana y de otros grupos empresariales en el
contexto mundial.
Es necesario cambiar de paradigma, cambiar la
reverencia por lo grande y comprender y aceptar lo que las investigaciones
recientes han demostrado, tanto en Latinoamérica como en los países
desarrollados, a saber:
Los negocios jóvenes y
pequeños generan más empleos que los grandes y viejos.
Los negocios pequeños innovan
y producen más avances tecnológicos que los grandes.
Los negocios pequeños en
general son más resistentes a cambios del entorno.
Los negocios pequeños son
laboratorios de mucha trascendencia para los profesionales y en algunos casos
el reto intelectual en un pequeño negocio es mayor que el que exige una gran
empresa.
Mientras los negocios pequeños
tienden a innovar, los grandes a adquirir.
Lo arriesgado y poco
interesante para la gran empresa es, en muchos casos, seguro y de alto interés
para la pequeña empresa.
De las PYMES se habla mucho, por lo general para
señalar sus debilidades o imputarles alguno que otro pecado que les permite
competir con las grandes, como la informalidad o la evasión. La verdad es que
las pequeñas y medianas empresas han demostrado, tanto en la bonanza como en
períodos de crisis que el papel que cumplen en la economía de cualquier país
excede la anécdota de iniciación de las grandes empresas. De hecho, naciones desarrolladas
y emergentes comparten una alta proporción de PYMES en su estructura económica.
En los Estados Unidos, según investigaciones recientes del Babson
College, uno de cada tres hogares alberga una
iniciativa comercial.
Aunque no impresionen por el volumen y tengan
pronóstico de éxito reservado, el impacto de las PYMES por acumulación es
sustancial en la generación de empleo, en el desarrollo de nuevos productos y
servicios, y en el crecimiento de la economía en general.
La noción tradicional de Pequeña y Mediana Empresa
está ligada a un número de empleados o a un tamaño de activos. Para poder
definir los conceptos de pequeña y mediana empresa es necesario establecer el
entorno que las rodea, es decir, se debe establecer la etapa de desarrollo
económico del país, el sector o actividad económica que se quiere considerar,
también es necesario precisar el grado de desarrollo tanto tecnológico como
organizacional. En la medición de los anteriores aspectos se utilizan
herramientas cualitativas y/o cuantitativas, según el caso. Como es natural,
esta definición puede variar en función de los diferentes aspectos ya
señalados.
Referencias
Del-Pozo, M. (2000). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones. Casos de empresa. Navarra: Eunsa.
García, J. (1998). La comunicación interna.
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