Publicaciones racionales o emocionales en comunidades de marca en Facebook - El caso «Starbucks México»

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Luceli Karina Ponce https://orcid.org/0000-0003-4458-4207
Benoit Cordelier http://orcid.org/0000-0002-7389-0353

Keywords

emociones, comunicación racional, comunidad de marca, participación, facebook

Resumen

El propósito de este artículo es demostrar que las emociones son elementos esenciales de participación entre los miembros de una comunidad de marca en un sitio de redes sociales. Estudiamos las expresiones emocionales dentro de una comunidad de marcas en línea con una metodología mixta basada en un análisis de contenido. Analizamos 77 publicaciones y 13 043 comentarios de miembros de la comunidad de la marca "Starbucks México" en Facebook, publicados entre enero y junio de 2014. Se descubrió que las personas participan más a través de emociones relacionadas con la felicidad, como el amor, pasión y deseo Pero también se detectó que las emociones negativas a menudo se usan para generar participación en relación con la ira, el anhelo y la nostalgia. Este documento incluye la detección de emociones positivas y negativas expresadas en una comunidad de marca en Facebook. Además, exponemos el nivel de participación que generan las emociones, así como la distinción de los elementos emocionales aplicados en la comunicación entre una empresa y los miembros de una comunidad de marca. Nuestro trabajo contribuye a la literatura al señalar que más que la expresión de emociones por sí sola, es la combinación de elementos emocionales y promocionales de la página de marca lo que desencadena un volumen de comunicación más eficaz.

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