Retos, 15(30), 2025 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
octubre 2025-marzo 2026
pp. 293-309
https://doi.org/10.17163/ret.n30.2025.06
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Reputación corporativa y eCBO: explorando el rol moderador
del amor de marca en la industria del automóvil
Corporate Reputation and eWOM: exploring the moderating role
of brand love on the automobile industry
Mohamad Hashem
Doctorando en la Universidad de Valencia, España
Abu Khader Automotive, Jordania
mokahas@alumni.uv.es
https://orcid.org/0009-0003-1198-0315
https://ror.org/043nxc105
Muhammed S. Alnsour
Profesor Titular en Al- Balqa Applied University, Jordania
m.s.alnsour@bau.edu.jo
https://orcid.org/0000-0001-5610-2506
https://ror.org/00qedmt22
Carla Ruiz-Mafe
Catedrática de Universidad de Marketing en la Universidad de Valencia, España
carla.ruiz@uv.es
https://orcid.org/0000-0002-5051-868X
https://ror.org/043nxc105
Rafael Curras-Pérez
Profesor Titular de Marketing en la Universidad de Valencia, España
rafael.curras-perez@uv.es
https://orcid.org/0000-0002-3092-8235
https://ror.org/043nxc105
Recibido: 21/01/25 Revisado: 01/04/25 Aprobado: 05/08/25 Publicado: 01/10/25
Resumen: este estudio analiza las relaciones entre la reputación corporativa, satisfacción del cliente, compromiso con la marca y comunicación
boca-oído (eCBO) con especial atención al efecto moderador del amor a la marca. El análisis de datos se realizó mediante modelos de ecua-
ciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS) con una muestra de 317 compradores de automóviles durante 2020-2022. La
reputación corporativa, mediada por la satisfacción, aumenta el compromiso con la marca del cliente, lo que a su vez impulsa el eCBO para las
marcas de automóviles. El carácter distintivo de la marca y la justicia percibida en precios son predictores robustos de la reputación corpora-
tiva. El impacto de la reputación corporativa en la satisfacción del cliente con el concesionario de automóviles es menor para los clientes que
aman la marca del automóvil adquirido. Este trabajo es novedoso al explicar la eCBO a través de la reputación corporativa, la satisfacción y el
compromiso de la marca del cliente. También proporciona nuevos conocimientos al revelar: (i) el papel moderador negativo del amor a la marca
en la relación entre la reputación corporativa y la satisfacción (ii) el papel mediador de la satisfacción al vincular la reputación corporativa con
el compromiso de la marca del cliente; (iii) cómo se puede explicar la reputación corporativa a través de los efectos del carácter distintivo de
la marca y la justicia percibida en precios del concesionario.
Palabras clave: recomendación, automóviles, reputación, compromiso, satisfacción, marcas, precio, clientes.
Cómo citar: Hashem, M., Alnsour, M., Ruiz-Mafe, C. y Curras-Pérez, R. (2025). Reputación corporativa y eCBO: explorando
el rol moderador del amor de marca en la industria del automóvil. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía,
15(30), 293-309.https://doi.org/10.17163/ret.n30.2025.06
© 2025, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
294 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
Abstract: this study analyzes the relationships between corporate reputation, customer satisfaction, customer brand engagement and electronic
word of mouth (eWOM), with a particular focus on the moderating effect of brand love. The data were analyzed using structural equation mode-
ling - partial least squares (SEM-PLS) on a sample of 317 customers who purchased automobiles during 2020-2022. Corporate reputation, mediated
by satisfaction, increases customer brand engagement, which in turn drives eWOM for car brands. Brand uniqueness and perceived price fairness
are robust predictors of corporate reputation. The impact of this reputation on customer satisfaction with the car dealership is weaker for custo-
mers who love the car brand purchased. This work is novel in explaining eWOM through corporate reputation, satisfaction and customer brand
engagement. It also provides new insights by unveiling: (i) the negative moderating effect of brand love in the corporate reputation-satisfaction
relationship (ii) the mediating effect of satisfaction in linking corporate reputation to customer brand engagement; (iii) how corporate reputation
can be explained through the effects of brand uniqueness and perceived price fairness of the car dealership.
Keywords: recomendation, cars, reputation, engagement, satisfaction, brands, price, customers.
Introducción
En la era de la economía digital, la trans-
formación digital se considera una estrategia
empresarial importante para la competitivi-
dad (Chen y Liao, 2024). En consecuencia, el
uso creciente de las redes sociales, junto con los
cambios tecnológicos, fomenta el boca a boca
electrónico (eCBO). Cuando buscan un auto-
móvil, los compradores consultan el eCBO, lo
que inuye en sus intenciones de compra. Las
valoraciones positivas del eCBO de los clien-
tes también pueden inuir en las decisiones de
compra de otros consumidores (Mukhopadhyay
et al., 2023). Las redes sociales ofrecen grandes
oportunidades para la industria del automóvil.
Estas plataformas permiten una difusión de la
información más rápida y rentable, lo que permi-
te a las empresas automovilísticas impulsar las
ventas y alcanzar más rápidamente sus objetivos
de ingresos. Muchos profesionales del marketing
aprovechan el eCBO porque proviene de fuentes
ables (Mukhopadhyay et al., 2023).
La sólida reputación de la empresa es decisiva
para alcanzar y mantener una ventaja competitiva
en la industria automovilística (Quintana et al.,
2021). La reputación se construye a partir de las
actividades de creación de valor de una empresa:
la intangibilidad de la reputación diculta que los
competidores la imiten. Se ha demostrado que se
requiere una reputación favorable para alcanzar
el éxito en el mercado del automóvil, ya que es
clave en las decisiones de compra de los clientes
(Sánchez-Iglesias et al., 2024).
En la industria automovilística, es importan-
te la teoría de la señalización para explicar la
percepción de sus marcas de elevado valor. La
reputación corporativa de un concesionario de
automóviles tiene un efecto de señalización en
la percepción que tienen los consumidores de la
calidad y la singularidad de las marcas de auto-
móviles que vende. Estas percepciones reducen
la incertidumbre previa a la compra e inuyen en
las intenciones de comportamiento (Baumgartner
et al., 2022). Los clientes potenciales consideran
que las marcas distintivas y de alto valor son in-
dicadores de una gestión sólida de la empresa
(Sánchez-Iglesias et al., 2024). Del mismo modo,
los clientes actuales y el personal de la empresa,
también pueden interpretar estas señales. Los
clientes de automóviles no solo se preocupan
por la calidad de la marca, sino también por la
equidad de los precios. En trabajos anteriores
se ha examinado el efecto de las acciones de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSE) en la
percepción de los consumidores sobre la equidad
de los precios (Quintana et al., 2021). El presente
estudio va un paso más allá al analizar el efecto
de la singularidad percibida de la marca y la equi-
dad de los precios en la reputación corporativa.
La relevancia del compromiso de los clientes
con la marca (CBE) ha animado a los investi-
gadores a explorar sus antecedentes. La satis-
facción del cliente tiene una relación compleja
con el CBE. Mientras que algunos estudios han
sugerido que la satisfacción del cliente afecta
positivamente al CBE, otros han indicado que
tienen una interacción más matizada. Se ha suge-
rido que la satisfacción acumulada de los clien-
tes no siempre conduce a un aumento del CBE
y, de hecho, en algunos casos, los altos niveles
de compromiso de los clientes pueden, con el
tiempo, incluso reducir la satisfacción, lo que
implica que el efecto de la satisfacción de los
clientes sobre el CBE puede variar en función del
grado de compromiso, el contexto especíco y
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las preferencias y comportamientos individuales
(Sánchez-Iglesias et al., 2024).
Se han realizado numerosas investigaciones
sobre el amor a la marca (Gumparthi y Patra,
2020), que han demostrado que está asociado
con (i) el boca a boca positivo (WOM), (ii) el
perdón de los fallos de la marca y (iii) la lealtad
a la marca. Sin embargo, sigue existiendo una
laguna importante en el conocimiento sobre los
efectos moderadores del amor por la marca en
las relaciones entre los consumidores y la marca.
El objetivo de este estudio es analizar las re-
laciones entre la reputación corporativa, la satis-
facción del cliente, el compromiso del cliente con
la marca y el eCBO, prestando especial atención
al efecto moderador del amor por la marca. Se
espera que este estudio enriquezca el conjunto
de conocimientos sobre las relaciones entre los
consumidores y las marcas mediante el análisis
de los efectos de dos percepciones cruciales de
los consumidores (la singularidad de la marca
y la equidad de los precios en las transacciones
comerciales) sobre la reputación corporativa. El
estudio también aporta nuevos conocimientos al
revelar que la satisfacción tiene un efecto media-
dor completo en las relaciones entre la reputación
corporativa y el eCBO.
Revisión bibliográfica
La reputación corporativa desempeña un
papel fundamental en el entorno empresarial
dinámico y competitivo actual, ya que es un
factor clave para la sostenibilidad a largo plazo,
la diferenciación en el mercado y las relaciones
sólidas con las partes interesadas (Mohd Soan et
al., 2023). La reputación corporativa se basa en la
percepción positiva que los consumidores tienen
de una empresa, especialmente en lo que respecta
a la innovación, el liderazgo directivo, la calidad
de los productos y servicios y la imagen (Osakwe
y Yusuf, 2021). Los equipos de ventas y los direc-
tivos deben mostrar una serie de valores funda-
mentales, como la honestidad, la responsabilidad,
la equidad, el respeto, la transparencia y el civis-
mo. El personal de la empresa debe considerarse
digno de conanza y capaz de ofrecer un buen
asesoramiento. Además, la reputación corporativa
es fundamental para el éxito de una empresa e
inuye de manera signicativa en diversas facetas
de sus operaciones y resultados (Nuortimo et al.,
2024). La reputación corporativa tiene un efecto
señalizador que ayuda a aumentar las relaciones
basadas en la conanza con los clientes. A tra-
vés de estas relaciones, la reputación corporativa
contribuye a aumentar la abilidad y la integri-
dad de los intercambios (Oghazi et al., 2021). Las
empresas que son transparentes y abiertas con
sus consumidores y partes interesadas sobre su
compromiso con prácticas comerciales sostenibles
y justas tienen más probabilidades de generar
conanza y cultivar relaciones duraderas (Loke
y Chamlal, 2025). La reputación de una empresa
se basa en las opiniones de los clientes sobre una
serie de temas o comportamientos, por ejemplo,
cómo opera en los mercados laborales, de capita-
les y de productos. En este estudio se analizó la
reputación corporativa general, en lugar de una
dimensión concreta de la misma, como las acti-
vidades medioambientales para abordar el efecto
halo, un sesgo cognitivo por el cual la percepción
que tienen los consumidores de cómo opera una
empresa en un ámbito inuye en sus opiniones
sobre la entidad en otros ámbitos. Se piensa que
la reputación corporativa de un concesionario de
automóviles es la percepción agregada de todos
sus clientes en cuanto a si es honesto, competente
y se preocupa por sus clientes.
Hollebeek et al. (2014) definieron la CBE
como “la actividad cognitiva, emocional y
conductual de un consumidor relacionada
con una marca, con una valencia positiva, du-
rante o en relación con interacciones especí-
cas entre el consumidor y la marca” (p. 154).
Este estudio adopta el enfoque de Hollebeek
et al. (2014), es decir, se considera que: la dimen-
sión cognitiva de la CBE es el grado de procesa-
miento del pensamiento del cliente basado en la
marca de automóviles, desarrollado a raíz de sus
intercambios con el concesionario; la dimensión
afectiva de la CBE reeja las emociones positivas
que un cliente experimenta hacia la marca de au-
tomóviles, inuidas por sus interacciones con el
vendedor. Por su parte, la dimensión conductual
representa el esfuerzo, la energía y el tiempo que
el cliente invierte en interactuar con la marca a
lo largo de su recorrido.
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296 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
Desarrollo de hipótesis
La singularidad percibida de una marca se ha
descrito como aquellos aspectos relacionados con
la marca que la distinguen de otras marcas (Dwi-
vedi et al., 2018). Esto reeja la “diferencia” de una
marca y su relevancia, de modo que se reconoce
fácilmente o viene a la mente cuando se compara
con la competencia. La singularidad percibida se
reere a los datos basados en el análisis (señales)
que distinguen a una marca de sus competidores;
reduce la carga cognitiva del cliente.
La reputación corporativa se basa en los jui-
cios de los consumidores sobre los atributos de
una empresa, lo que, por supuesto, determina el
afecto que sienten hacia ella. Syah y Olivia (2022)
argumentaron que la calidad de los productos o
servicios y las experiencias interactivas son facto-
res clave que determinan la opinión de los consu-
midores sobre la reputación de una empresa. En
el presente estudio se argumenta que la percep-
ción de los consumidores sobre la singularidad
de una marca de automóviles puede mejorar la
reputación corporativa del concesionario. La base
de este argumento es que la singularidad de la
marca ofrece a los clientes potenciales informa-
ción analítica sobre los atributos de una marca
y evoca emociones positivas de consumo que
reducen su carga cognitiva a la hora de evaluar la
reputación corporativa, lo que puede generar una
valoración positiva de la empresa. Por lo tanto:
H
1
: Las percepciones de los clientes sobre la sin-
gularidad de la marca aumentan la reputación corpo-
rativa del concesionario de automóviles.
La percepción de la equidad de los precios es
un componente vital para cualquier proveedor
de servicios que ofrezca su producto o servicio al
mercado objetivo de la industria automovilística;
los consumidores están cada vez más interesados
en una mejor relación calidad-precio (Gupta y
Raman, 2022).
La inuencia de la equidad de los precios en
la reputación corporativa puede basarse en la teo-
ría de la atribución (Weiner, 2018), que examina
el procesamiento cognitivo de los consumido-
res cuando emiten juicios de causa y efecto. La
percepción de la equidad de los precios inuye
en el comportamiento de los consumidores. Los
consumidores tienden a responder con decisio-
nes de compra favorables cuando los precios se
perciben como justos, lo que les hace desarrollar
una actitud positiva hacia la empresa. La percep-
ción de los consumidores sobre la equidad de los
precios puede aumentar o disminuir la reputación
corporativa, dependiendo de varios factores (Fitri
y Wulandari, 2020). Por ejemplo, cuando los con-
sumidores perciben un aumento de precios como
injusto, esto puede generar emociones negativas
e intenciones de comportamiento, lo que puede
dañar la reputación de la empresa. Por otro lado,
la implementación de campañas de marketing
con estrategias de precios transparentes puede
inuir positivamente en la percepción de los
consumidores sobre la equidad de los precios,
mejorando la reputación corporativa. Basándo-
nos en la teoría de la atribución, postulamos que
cuando el consumidor tiene una alta percepción
de la equidad de los precios, tendrá una opinión
global positiva sobre la reputación del concesio-
nario de automóviles:
H
2
: Cuanto mayor sea la percepción del consumidor
sobre la equidad de los precios, mayor será la reputa-
ción corporativa del concesionario de automóviles.
La satisfacción del consumidor es una actitud,
una evaluación de la respuesta emocional que el
consumidor hace sobre el proveedor del servicio
(Mairani et al., 2019). La satisfacción del cliente
se dene como el grado en que se cumplen las
expectativas de un cliente tras su experiencia
con un producto o servicio. Reeja el nivel de
satisfacción que siente un cliente como resultado
de su interacción con una empresa (Singh et al.,
2023). La inuencia de la reputación corporativa
en la satisfacción se basa en la teoría de la diso-
nancia cognitiva (Festinger, 1957). La satisfacción
del cliente se basa en la evaluación global que
el consumidor hace de la experiencia completa
de compra y consumo durante todo el proceso
(Montazeri, 2024). Si un consumidor siente que ha
tenido una buena experiencia con un producto,
estará satisfecho. Cuando este mismo consumidor
evalúa posteriormente la reputación del fabri-
cante del producto (que hasta entonces apenas
conocía), lo más probable es que le otorgue una
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puntuación alta. Hacer lo contrario daría lugar
a un estado de desequilibrio o disonancia cog-
nitiva. El consumidor evita este desequilibrio y
mantiene la consonancia cognitiva adaptando su
opinión sobre la reputación de la empresa para
que coincida con su sensación de satisfacción.
La satisfacción del cliente es una de las prin-
cipales dimensiones del alcance de las relacio-
nes de una empresa con sus clientes. Galbreath
y Shum (2012) argumentaron que la reputación
de la empresa es un factor clave en las percepcio-
nes/evaluaciones que los clientes tienen de las
empresas. Los consumidores utilizan las señales
de reputación de una empresa para aumentar su
sensación de certeza. Cuando una empresa sufre
una mala reputación, los consumidores pueden
desarrollar opiniones negativas sobre sus pro-
ductos o servicios basándose en sus intercambios
personales con la entidad, lo que puede reducir
la satisfacción. Sin embargo, cuando una empre-
sa goza de una buena reputación, las opiniones
positivas y la satisfacción del cliente se refuerzan.
Sobre la base de una revisión de la literatura, se
propone que:
H
3
: La reputación corporativa del concesionario de
automóviles inuye positivamente en la satisfacción
de los clientes con el concesionario.
Se ha argumentado que el impacto de la re-
putación corporativa en el compromiso de los
clientes está en consonancia con la teoría de la
evaluación cognitiva (Bagozzi et al., 1999), que
propone que la valoración subjetiva de las per-
sonas hacia las situaciones evocan respuestas
emocionales y conductuales (positivas y negati-
vas). En este estudio se propone que la reputación
corporativa, además, tiene un impacto positivo en
el CBE afectivo y conductual. Los consumidores
desarrollarán con mayor probabilidad vínculos
afectivos y llegarán a conar en los concesionarios
de automóviles que siempre ofrecen un servicio
de alta calidad a un precio justo.
Se ha demostrado que la reputación corpora-
tiva inuye en el compromiso de los clientes con
la marca, basándose en las emociones positivas
(hacia la marca) que les provoca. El resultado de
experiencias positivas repetidas no hace más que
reforzar esta interacción mutua (Martínez-López
et al., 2017). Por lo tanto, se plantea la siguiente
hipótesis:
H
4
: Cuanto mejor sea la reputación corporativa
del concesionario de automóviles, mayor será el com-
promiso del cliente con la marca.
Brodie et al. (2013) argumentaron que el com-
promiso de los clientes con la marca reeja sus
estados motivacionales, emocionales, cognitivos
e intencionales inherentes, y que su intensidad se
basa en los estímulos de la marca (por ejemplo, las
actividades). Además, argumentaron que se ge-
nera a partir de recuerdos profundos de la marca
que evocan pensamientos y sentimientos sobre la
misma. Una actitud satisfactoria del consumidor
hacia la marca, basada en la singularidad de sus
productos y servicios, crea un apego a la marca.
La satisfacción del cliente se ha relacionado
con el compromiso del cliente con la marca, tan-
to como antecedente como consecuencia (Sán-
chez-Iglesias et al., 2024). Sin satisfacción del
cliente, no puede haber compromiso (Brodie et al.,
2013). Al mismo tiempo, cuando los clientes están
insatisfechos, se desvinculan de la organización
o se comprometen menos con ella. Las investi
-
gaciones recientes sugieren que la satisfacción
del cliente afecta a las intenciones de compra;
los clientes satisfechos muestran su positividad
a través de sus comportamientos centrados en la
empresa (Brodie et al., 2013; Sánchez-Iglesias et
al., 2024). Por lo tanto:
H
5
: Una mayor satisfacción de los clientes con
un concesionario de automóviles genera un mayor
compromiso de los clientes con la marca.
El amor por la marca es un tema muy debatido
en la literatura. Se ha denido como una profun-
da conexión emocional con una marca concreta,
caracterizada por la pasión y un sentimiento de
naturalidad en la relación que lleva a la persona a
tenerla presente, recomendarla y utilizarla (Carroll
y Ahuvia, 2006). Estudios previos parecen coincidir
en los resultados positivos que puede aportar a las
empresas. No obstante, se han publicado opinio-
nes diferentes sobre su efecto moderador en las
relaciones entre el consumidor y la marca y en el
comportamiento del consumidor.
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298 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
El efecto “el amor es ciego” hace que las par-
tes de una relación sean más tolerantes con los
errores que cometen las otras partes, lo que evita
las emociones negativas. Sin embargo, el efecto
“el amor se convierte en odio” se basa en la pro-
puesta de que cuando las personas tienen una
mala experiencia con un producto o servicio de
una marca que aprecian, sienten una sensación
de traición y “se vuelven en su contra” (Zaran-
tonello et al., 2018).
Debido a que las investigaciones anteriores
han llegado a conclusiones inconsistentes sobre el
rol del amor por la marca, se plantea la siguiente
pregunta de investigación:
RQ1: ¿Tiene el amor por la marca un efecto mo-
derador sobre el impacto de la reputación corporativa
del concesionario de automóviles en la satisfacción de
los clientes con el concesionario?
Se ha demostrado que la satisfacción del clien-
te es un antecedente importante del éxito de las
entidades y que tiene un impacto signicativo en
los comportamientos, las intenciones de recompra
y el boca a boca (Sivadas y Baker-Prewitt, 2000).
Varios estudios han demostrado que la satis-
facción o insatisfacción de los clientes desempeña
un papel crucial en la conguración del compor-
tamiento del boca a boca electrónico (eCBO) (Kim
y Hwang, 2022). Pereira et al. (2017) argumenta-
ron que los clientes satisfechos en línea son más
propensos a volver a comprar y a recomendar los
minoristas en línea a otras personas. Por lo tanto:
H
6
: Cuanto mayor sea la satisfacción del consu-
midor, mayor será su intención de difundir un eCBO
positivo sobre las marcas de automóviles.
Cheung et al. (2022) argumentaron que el CBE
es el grado de compromiso cognitivo, emocional
y conductual que las personas muestran en sus
intercambios con las marcas. Muchos investiga-
dores que han abordado el concepto de CBE coin-
ciden en que conduce a resultados conductuales
positivos (Lim et al., 2022; Prentice et al., 2020).
Por lo tanto, se propone que los concesionarios
de automóviles que dan prioridad a la creación y
el refuerzo del CBE son propensos a generar un
eCBO positivo para sus vehículos. Además, Knoll
(2016) e Ismagilova et al. (2017) argumentaron que
los clientes muy comprometidos con una marca
son más propensos a participar en el eCBO.
H
7
: Cuanto mayor sea el compromiso de los clientes
con la marca, mayor será la intención de los consumi-
dores de difundir un eCBO positivo sobre las marcas
de automóviles.
Figura 1
Modelo de investigación
Reputación corporativa y eCBO: explorando el rol moderador del amor de marca en la industria del automóvil
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299
Materiales y método
El estudio empírico se llevó a cabo con un con-
cesionario de automóviles jordano, Abu Khader.
Este tipo de negocio merece ser investigado por-
que la categoría de producto (los automóviles) tie-
ne una gran implicación por parte de los clientes
y un impacto industrial y económico signicativo.
El sector se encuentra entre los más extensos y
complejos del mundo. En 2023 se matricularon
alrededor de 90,1 millones de automóviles en
todo el mundo, lo que supone un aumento del
11 % con respecto a 2022 (Research y Markets,
2023). Este aumento se debió a diversas causas,
entre ellas la mayor competencia y la tendencia
hacia soluciones de transporte más ecológicas.
El sector del automóvil en Jordania ha crecido
signicativamente en los últimos años, con una
expansión más rápida que la de la mayoría de sus
vecinos regionales (Research y Markets, 2023).
Con un pronóstico económico positivo y un ele-
vado poder adquisitivo de los hogares, se prevé
que Jordania experimente un importante aumento
de la compra de automóviles hasta 2030.
Se llevó a cabo un estudio cuantitativo entre
marzo y octubre de 2023. Se envió un cuestiona-
rio en línea a 1300 personas que compraron un
vehículo en un concesionario entre 2020 y 2022.
Se envió a la muestra una URL a la que se podía
acceder durante un mes. La muestra se elaboró
utilizando el sistema de gestión de relaciones
con los clientes de la empresa. Aunque existen
problemas de generalización de los resultados
con los datos recopilados de una sola fuente, este
método nos permitió realizar un análisis bastante
detallado (Sørensen et al., 2020). De igual forma,
se usó un procedimiento de muestreo no proba-
bilístico por conveniencia.
La encuesta se elaboró inicialmente en inglés y
posteriormente se tradujo al árabe. Se recibieron
unas 317 respuestas válidas. Se operacionaliza-
ron los constructos del estudio utilizando escalas
de Likert, desde “totalmente en desacuerdo” (1)
hasta “totalmente de acuerdo” (5). Los ítems y
las fuentes se enumeran en la tabla 1.
Tabla 1
Escalas utilizadas en el estudio
Concepto Elemento Fuente
Compromiso
con la marca
(BE)
¿Cómo describiría su interacción con su marca de automóviles favorita
comprada en AK Automotive?
Compromiso cognitivo
BE1. Usar la marca de automóviles x me hace pensar en la marca de au-
tomóviles x.
BE2. Pienso mucho en la marca de automóviles x cuando la utilizo.
BE3. Usar la marca de automóviles x estimula mi interés por aprender más
sobre la marca de automóviles x.
Compromiso afectivo
BE4. Me siento muy positivo cuando uso la marca de automóviles x.
BE5. Usar la marca de automóviles x me hace feliz.
BE6. Me siento bien cuando uso la marca de automóviles x.
BE7. Me enorgullece usar la marca de automóviles x.
Compromiso conductual
BE8. Dedico mucho más tiempo a utilizar la marca de automóviles x que
otras marcas de automóviles.
BE9. Cuando uso autos, suelo usar la marca x.
BE10. La marca de automóvil x es una de las marcas que suelo utilizar cuan-
do uso automóviles.
Hollebeek
et al. (2014)
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300 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
Equidad
de los precios
(PF)
PF1. El concesionario me cobró un precio justo por el automóvil que compré.
PF2. Sentí que el concesionario no se aprovechó de mí.
PF3. El precio que pagué por la mano de obra en el concesionario de au-
tomóviles fue justo.
PF4. El precio que pagué por las piezas en el concesionario fue justo.
PF5. Salí del concesionario sabiendo que me habían tratado de forma justa.
Andaleeb
y Basu (1994)
Boca a boca
electrónico
(eCBO)
eCBO1. Escribiré comentarios positivos en las redes sociales sobre mi expe-
riencia en Abu Khader.
eCBO2. Recomendaré comprar un automóvil en Abu Khader a través de las
redes sociales.
Dwivedi
et al. (2018)
Reputación
corporativa
(CR)
CR1. La información ofrecida por el concesionario de automóviles es sincera
y honesta.
CR2. El concesionario de automóviles se preocupa por los intereses presentes
y futuros de sus clientes.
CR3. El concesionario de automóviles cuenta con los recursos necesarios para
llevar a cabo con éxito sus actividades.
Doney
y Canon (1997)
Singularidad
de la marca
(BU)
BU1. Creo que la marca de automóviles x realmente se destaca de otras mar-
cas de automóviles.
BU2. Creo que la marca de automóviles x es diferente de otras marcas de
automóviles.
BU3. La marca de automóviles x es única con respecto a otras marcas de
automóviles.
BU4. La marca de automóviles x ofrece productos muy diferentes a los de
otras marcas de automóviles.
Dwivedi
et al. (2018)
Satisfacción
(SAT)
SAT1. Este concesionario de automóviles es uno de los mejores que he visitado.
SAT2. Estoy satisfecho con mi decisión de comprar un coche en este
concesionario.
Oliver (1980)
Amor por la
marca (LOV)
LOV1. La marca de automóviles x me hace sentir bien.
LOV2. La marca de automóviles x es increíble.
LOV3. No tengo sentimientos neutros hacia la marca de automóviles x.
LOV4. La marca de automóviles x me hace muy feliz.
LOV5. ¡Me encanta la marca de automóviles x!
Carroll
y Ahuvia
(2006)
Resultados y discusión
Debido al tamaño de la muestra y la falta de
certeza en la distribución normal de los datos,
se utilizó el método de estimación PLS-SEM. La
estimación de los parámetros se llevó a cabo uti-
lizando Smart-PLS 4.0 (Ringle et al., 2023), y se
realizó un bootstrapping con 10 000 muestras para
determinar la signicación de los parámetros
relevantes. Un análisis factorial conrmatorio
(AFC) reveló que las relaciones (p < 0,01) entre
los ítems y sus respectivos factores (Fornell y
Larcker, 1981) eran signicativas, tal y como se
resume en la tabla 2. Las abilidades compuestas
de los constructos estaban por encima del límite
sugerido de 0,60 (Bagozzi y Yi, 1988) y sus valores
medios de varianza extraída (AVE) eran superio-
res a la recomendación de 0,50.
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301
Tabla 2
Fiabilidad y validez del instrumento de medición
Factores Ítem Cargas
estándar
Valor t
(bootstrapping)
Alfa de
Cronbach rho_A CR AVE
Satisfacción
(SAT)
SAT1 0,96 126,65* 0,92 0,92 0,96 0,92
SAT2 0,96 141,51*
Reputación
corporativa
(CR)
CR1 0,95 156,90*
0,94 0,94 0,96 0,89
CR2 0,95 141,10*
CR3 0,94 110,76*
Equidad de
precios (PF)
PF1 0,93 86,13*
0,95 0,96 0,96 0,84
PF2 0,91 59,10*
PF3 0,93 75,04*
PF4 0,91 62,95*
PF5 0,91 84,83
Compromiso
de los clientes
con la marca
(CBE)
CBE1 0,90 81,97*
0,98 0,98 0,98 0,82
CBE2 0,90 69,33*
CBE3 0,90 70,42*
CBE4 0,92 95,04*
CBE5 0,93 95,00*
CBE6 0,92 87,70*
CBE7 0,93 117,47*
CBE8 0,90 74,49*
CBE9 0,90 51,69*
CBE10 0,88 43,55
Singularidad
de la marca
(BU)
BU1 0,93 131,02
0,94 0,95 0,96 0,86
BU2 0,93 101,52*
BU3 0,93 109,30*
BU4 0,91 73,92*
Boca a boca
electrónico
(eCBO)
eCBO1 0,97 304,90*
0,94 0,94 0,97 0,95
eCBO2 0,97 257,81
Nota. rho_A=rho de Dijkstra-Henseler; CR=abilidad compuesta; AVE=varianza media extraída*p&lt;.01
Se utilizaron los métodos de Fornell y Larcker
(1981) y la relación HTMpara evaluar la capaci-
dad del modelo de medición para distinguir entre
constructos. Se observó que las raíces cuadradas
de los AVE estaban por encima de los valores
de correlación entre los constructos (tabla 3, por
encima de la diagonal) y que las relaciones HTM
(tabla 3, por debajo de la diagonal) demostraban
que el modelo tenía una validez discriminante.
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302 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
Tabla 3
Validez discriminante del modelo de medición
Factor F1 F2 F3 F4 F5 F6
F1. Reputación corporativa 0,95 0,78 0,56 0,52 0,70 0,57
F2. Satisfacción 0,84 0,96 0,61 0,58 0,83 0,68
F3. Singularidad de la marca 0,60 0,66 0,93 0,85 0,58 0,42
F4. Compromiso del cliente
con la marca 0,54 0,61 0,88 0,91 0,61 0,40
F5. Boca a boca electrónico 0,74 0,89 0,61 0,64 0,97 0,67
F6. Equidad de precios 0,60 0,72 0,44 0,41 0,70 0,92
Nota. Las raíces cuadradas de los AVE se encuentran en la diagonal. Los ratios HTMT aparecen en el triángulo inferior, y las
correlaciones de variables latentes en el superior.
La tabla 4 presenta los resultados del con-
traste de hipótesis, incluidos los coecientes
estandarizados para las rutas estructurales y las
estadísticas t correspondientes con sus niveles
de signicación.
Tabla 4
Contraste de las hipótesis
Relación Beta
estándar
Valor t
(bootstrapping)IC
2,50 97,5
H1. Singularidad de la marca
->Reputación corporativa 0,39 7,55 0 0,49
H2. Equidad de precios -> Reputación corporativa 0,41 7,89 0,31 0,51
H3. Reputación corporativa ->Satisfacción 0,78 27,86 0,72 0,83
H4. Reputación corporativa
->Compromiso de los clientes con la marca 0,18 2,23 00,34
H5. Satisfacción
->Compromiso de los clientes con la marca 0,44 5,60** 0,28 0,59
H6. Satisfacción ->eCBO 0,72 15,52** 0,62 0,80
H7. Compromiso del cliente con la marca ->eCBO 0,20 4,54** 0,11 0
Nota. *= p<.05; **=p<.01
R2: Reputación corporativa = 0,46; Satisfacción = 0,61; Compromiso de los clientes con la marca = 0,35; eCBO = 0,71
PLSPredict Q²: Reputación corporativa = 0,45; Satisfacción = 0,53; Compromiso del cliente con la marca = 0,39; eCBO = 0,46
La estimación del modelo demostró que la
singularidad de la marca (H1 aceptada; β = 0,39)
y la percepción de la equidad de los precios (H2
aceptada; β = 0,41) son dos antecedentes impor-
tantes de la reputación corporativa. El papel de
la percepción de la equidad de los precios en
la reputación corporativa de los concesionarios
de automóviles está respaldado por la teoría de
Reputación corporativa y eCBO: explorando el rol moderador del amor de marca en la industria del automóvil
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303
la atribución (Weiner, 2018). Los consumidores
tienden a emitir juicios más positivos sobre la
reputación de un concesionario de automóvi-
les cuando sus precios se perciben como justos.
A su vez, la reputación corporativa es un po-
tente predictor de la satisfacción con la marca
(H3 aceptada; β = 0,78) y del compromiso de
los clientes con la marca (H4 aceptada; β = 0,18).
Los resultados también mostraron el impacto
de la reputación corporativa en la satisfacción
del cliente, lo que pone de relieve por qué los
directivos deben considerar la reputación como
un factor esencial para inuir en el comporta-
miento de los clientes y superar a la competencia
(Poan y Verin, 2024). Además, la satisfacción con
el concesionario inuyó de manera positiva y
signicativa en el compromiso de los clientes
con la marca (H5 aceptada; β = 0,44), lo que se
traduce en un mayor eCBO (H6 aceptada; β =
0,72). Por último, el compromiso de los clientes
con la marca inuyó positivamente en el eCBO
(H7 aceptada; β = 0,2).
Para conrmar el papel mediador de la sa-
tisfacción en la inuencia de la reputación en el
compromiso con la marca, se estimó un nuevo
modelo que eliminaba la ruta entre la satisfac-
ción y el compromiso. Como se muestra en los
resultados de la estimación de los modelos antes
y después de introducir el mediador (tabla 5), la
satisfacción media parcialmente la relación entre
la reputación corporativa y el compromiso de
los clientes con la marca (el efecto indirecto es
mayor que el directo).
Tabla 5
Análisis de mediación de la satisfacción
Relación
Efecto directo antes
de introducir el
mediador
Efecto directo
tras introducir el
mediador
Efecto
indirecto Mediación
Reputación -> Compromiso 0,52** 0,18 0,34** Parcial
Nota. *p<.05; **p<.01.
Por último, se analizó el papel moderador del
amor por la marca en el impacto de la reputación
corporativa en la satisfacción (RQ1). Se midió
el amor por la marca con una adaptación de 5
ítems de la escala propuesta por Carroll y Ahuvia
(2006). En primer lugar, se calculó un índice de
amor por la marca (es decir, BL;B = 0,98) para los
clientes del concesionario de automóviles, divi-
diéndolos en dos secciones iguales (utilizando el
punto medio de los valores de amor por la marca
= 3,6). Así, se identicó un grupo de clientes del
concesionario de automóviles con más BL (n =
148; M = 4,21) y otro con menos BL (n = 153; M =
2,71), estadísticamente diferentes (t = 21,73; p <
0,01). Para evaluar las diferencias entre los grupos
en los coecientes de ruta especícos dentro del
modelo (excluyendo el modelo global), se utilizó
la prueba no paramétrica basada en permuta-
ciones (Henseler, 2012; Cheah et al., 2020). Este
enfoque tiene como objetivo determinar si los
coecientes de las relaciones estructurales dieren
signicativamente entre dos o más grupos de
comparación (por ejemplo, consumidores con
alto y bajo amor por la marca). El procedimiento
consiste en estimar el modelo PLS de forma in-
dependiente para cada grupo y, a continuación,
aplicar un procedimiento de bootstrapping para
calcular la signicación estadística, sin necesidad
de pruebas paramétricas como la prueba t de
Student.
Como se puede observar en la tabla 6, se de-
mostró que el amor por la marca moderaba el
efecto de la reputación corporativa en la satisfac-
ción, siendo este efecto mayor para los clientes
con un BL más bajo. Por otro lado, cuando el
afecto de los clientes por la marca de automóviles
era mayor, los efectos de la reputación corporativa
en la satisfacción eran menores. En consecuencia,
la satisfacción de los consumidores que tienen
una menor intensidad de amor por la marca de
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304 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
automóviles parece estar más impulsada por la
reputación corporativa. Esto se alinea con el efec-
to “el amor es ciego” (Zarantonello et al., 2018),
que sugiere que los consumidores con un fuerte
vínculo emocional con una marca tienden a pasar
por alto los atributos negativos o menos favora-
bles de la marca, por lo que se basan menos en
evaluaciones cognitivas a la hora de formar sus
juicios. Nuestro resultado sugiere que, cuando
el vínculo emocional con la marca es débil, los
consumidores dan más importancia a indicadores
externos y más racionales, como la reputación
corporativa para evaluar su satisfacción. Por el
contrario, para aquellos consumidores que expre-
san altos niveles de amor por la marca, el impacto
de la reputación corporativa en la satisfacción
disminuye sustancialmente. Estos consumidores
parecen estar menos inuenciados por las señales
corporativas y más guiados por su apego afectivo
a la marca.
Tabla 6
Análisis de moderación del amor por la marca
Relación BL
Alta
BL
Bajo 2,5 97,5 Permutación
Valor p
RQ1 Reputación ->Satisfacción 0,67 0,81 -0,11 .10 0
Nota. *p<.01.
Como ilustra la gura 2, la estimación nal
del modelo.
Figura 2
Modelo estimado
Reputación corporativa y eCBO: explorando el rol moderador del amor de marca en la industria del automóvil
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305
En conclusión, los resultados de esta inves-
tigación aportan una valiosa información para
comprender mejor el impacto de la reputación
corporativa en las recomendaciones positivas de
los consumidores en las redes sociales (un tema
importante en los estudios centrados en el marke-
ting). El estudio también mejora la comprensión
del papel moderador del amor por la marca en
la relación entre la reputación corporativa y la
satisfacción.
Conclusiones
Los estudios recientes centrados en las emo-
ciones han explicado su papel en el aumento del
amor por la marca. El poder comprender cómo la
reputación corporativa genera satisfacción y com
-
promiso con la marca, y cómo se relaciona con el
eCBO positivo puede ayudar a los concesionarios
de automóviles a superar a sus competidores
y satisfacer las expectativas de sus clientes. La
reputación corporativa y el compromiso de los
clientes con la marca inuyen considerablemente
en la toma de decisiones de los clientes. Esta in-
vestigación aporta cuatro contribuciones teóricas
a la bibliografía. En primer lugar, ampliamos el
conocimiento sobre las relaciones entre la repu-
tación corporativa, la satisfacción del cliente, el
compromiso del cliente con la marca y el eCBO,
que hasta ahora habían sido objeto de ideas poco
concluyentes en la literatura. Nuestra evaluación
del impacto de la reputación corporativa en la
satisfacción del cliente y el compromiso con la
marca aporta nuevos conocimientos sobre la teo-
ría de la disonancia cognitiva, al demostrar que
una reputación corporativa sólida puede reducir
la disonancia cognitiva que experimentan los
clientes al evaluar las experiencias relacionadas
con la marca con productos de alta implicación.
En concreto, nuestros resultados sugieren que
cuando los clientes perciben una alta reputación
corporativa, esta percepción aumenta la probabi-
lidad de que sus actitudes (satisfacción) y com-
portamientos (compromiso con la marca) con
esta percepción, incluso en casos en los que la
experiencia con el servicio puede ser subóptima.
Esto sugiere que la reputación corporativa actúa
como un ancla cognitiva que facilita la resolución
de la disonancia, fomentando así las respuestas
evaluativas y conductuales más estables y co-
herentes hacia el concesionario de automóviles.
En segundo lugar, explicamos el impacto de
las percepciones de los consumidores sobre el
concesionario de automóviles (singularidad de la
marca y percepción de la equidad de los precios)
en la reputación corporativa, respaldando la teo
-
ría de la atribución. En tercer lugar, analizamos el
impacto de la satisfacción del cliente y el CBE en
la intención conductual crucial del eCBO, espe-
cialmente debido a que el eCBO se ha convertido
en una fuente importante de información relacio-
nada con los productos para los consumidores. En
cuarto lugar, dada la escasa investigación sobre
el amor por la marca, este estudio examinó el
papel moderador del amor por la marca en el
impacto de la reputación corporativa en la sa-
tisfacción. Los estudios centrados en la relación
entre la marca y el consumidor han abordado
en profundidad las causas y consecuencias del
amor por la marca. El presente estudio supone un
avance real en la literatura centrada en la marca,
al aportar nuevos conocimientos y comprensión
sobre las condiciones límite del papel moderador
del amor por la marca.
Los resultados muestran que la singularidad
de la marca inuye positivamente en la reputa-
ción de una empresa. Las empresas automovi-
lísticas deben esforzarse por garantizar que su
marca destaque de una forma acorde con sus
valores fundamentales. Una forma de hacerlo es
mediante la innovación y el avance tecnológico.
Por ejemplo, los concesionarios de automóviles
pueden utilizar nuevas tecnologías, como los
vehículos eléctricos (VE), para diferenciarse de
la competencia. Además, los concesionarios de
automóviles deben garantizar que sus precios
sean justos, tanto para sus vehículos como para
sus servicios (por ejemplo, las reparaciones). Los
clientes deben sentir que obtienen un buen va-
lor en el concesionario, ya sea por el coste del
automóvil o por las piezas y la mano de obra.
Esta sensación de equidad ayuda a construir una
reputación positiva, haciendo que los clientes
crean que el concesionario sigue unos estándares
éticos. El uso de tecnología como las aplicacio-
nes móviles para realizar un seguimiento de los
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306 Mohamad Hashem, Muhammed S. Alnsour, Carla Ruiz-Mafe y Rafael Curras-Pérez
servicios u ofrecer una mejor atención al cliente
también puede mejorar la experiencia del cliente.
Nuestro estudio demuestra que la reputa-
ción corporativa inuye signicativamente en
la satisfacción del cliente. Los concesionarios
de automóviles pueden mejorar su reputación
ofreciendo a los clientes información honesta,
clara y transparente, al tiempo que se centran
siempre en sus necesidades actuales y futuras, por
lo que la adopción de la tecnología y la innova-
ción les ayudará en este proceso. Por ejemplo, la
implementación de herramientas digitales como
conguradores de automóviles online o salas
de exposición de realidad virtual permite a los
clientes explorar sus opciones de una manera más
interactiva y cómoda. Además, la adopción de
innovaciones como los chatbots con inteligencia
articial para el servicio de atención al cliente o
los sistemas de mantenimiento predictivo ayuda
a los concesionarios a satisfacer las expectativas
de los consumidores.
También se ha demostrado que la CBE tiene
una fuerte inuencia en el eCBO. Los clientes
con un fuerte compromiso con las marcas tien-
den a compartir sus experiencias en línea. Los
concesionarios de automóviles deben invertir
en herramientas como aplicaciones móviles y
tecnología para automóviles conectados para
ayudar a los clientes a mantenerse en contacto con
la marca y compartir sus experiencias positivas.
De igual forma, ofrecer funciones avanzadas,
como experiencias de conducción personalizadas
y seguimiento de datos en tiempo real, puede
aumentar aún más el compromiso y animar a los
clientes a recomendar la marca a otras personas.
Este mayor compromiso se traduce en más eCBO,
ya que los clientes comparten activamente sus
experiencias e inuyen en otros.
Este estudio no está exento de limitaciones,
que también ofrecen valiosas orientaciones para
futuras investigaciones. En primer lugar, su di-
seño transversal captura una instantánea en el
tiempo, lo que proporciona una visión limitada
de las relaciones hipotéticas. Para obtener una
visión más profunda de cómo se desarrollan estas
dinámicas, las investigaciones futuras podrían
adoptar un enfoque longitudinal, que ofrecería
una validación empírica más sólida. En segundo
lugar, el hecho de que el estudio se centre en una
sola empresa automovilística y exclusivamente en
la compra de coches nuevos limita la generaliza-
ción de los resultados. Las futuras investigaciones
podrían poner a prueba el modelo utilizando
datos de compradores de coches de segunda
mano, lo que contribuiría a una comprensión más
completa del compromiso de los consumidores
en diversos segmentos del mercado. Además,
sería benecioso replicar el estudio en diferentes
empresas y categorías de productos para validar
y reforzar aún más la generalización de los re-
sultados. En tercer lugar, los estudios realizados
en contextos no occidentales también han des-
tacado el papel de la reputación corporativa en
la conguración de los resultados posteriores a
la compra. Por lo tanto, proponemos realizar un
análisis intercultural para explorar más a fondo
las relaciones entre la reputación corporativa, la
satisfacción del cliente y el compromiso con la
marca en diferentes mercados internacionales.
Apoyo a la investigación
y apoyo financiero
•
Entidad: Ministerio de Ciencia, Innovación y
Universidades de España y Agencia Estatal
de Investigación
• País: España
•
Código del proyecto: MCIU/AEI/10.130
39/501100011033/FEDER, UE ;PID2023-
153112OB-I00
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ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
309
Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autor/es/autora Contribuciones
Mohamad Hashem
Conceptualización, conservación de datos, análisis formal, investi-
gación, metodología, redacción. Borrador original, redacción.
Revisión y edición.
Muhammed S. AlNsour
Conceptualización, conservación de datos, análisis formal, investi-
gación, metodología,supervisión redacción.
Borrador original, redacción.
Revisión y edición.
Carla Ruiz Mafé
Conceptualización, conservación de datos, análisis formal, obtención
de fondos, investigación, metodología, supervisión redacción. Borra-
dor original, redacción.
Revisión y edición.
Rafael Currás Pérez
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gación, metodología, redacción. Borrador original, redacción.
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