Retos, 15(30), 2025 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
octubre 2025-marzo 2026
pp. 341-361
https://doi.org/10.17163/ret.n30.2025.09
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram
entre las generaciones Y y Z en Indonesia
Impulsive buying behavior on Instagram
among generations Y and Z in Indonesia
Yanto Azie Setya
Doctorando en Gestión por la Universidad Padjadjaran, Bandung, Indonesia
yanto17001@mail.unpad.ac.id
https://orcid.org/0009-0002-1113-4090
https://ror.org/00xqf8t64
Arief Helmi
Profesor e investigador de la Universidad Padjadjaran, Bandung, Indonesia
arief.helmi@unpad.ac.id
https://orcid.org/0000-0003-3781-4852
https://ror.org/00xqf8t64
Dwi Kartini
Profesor e investigadora de la Universidad Padjadjaran, Bandung, Indonesia
dwi.kartini@fe.unpad.ac.id
https://orcid.org/0009-0004-1019-8177
https://ror.org/00xqf8t64
Yevis Marty Oesman
Profesor asociado e investigador en la Universidad Padjadjaran, Bandung, Indonesia
yevis.marty@fe.unpad.ac.id
https://orcid.org/0009-0004-0662-8058
https://ror.org/00xqf8t64
Recibido: 06/03/25 Revisado: 18/06/25 Aprobado: 05/08/25 Publicado: 01/10/25
Resumen: Instagram se ha convertido en una importante plataforma para las compras en línea, especialmente entre la generación más joven.
Comprender los factores que influyen en las compras impulsivas en las redes sociales resulta cada vez más importante para los profesionales
del marketing. Este estudio examina la influencia del uso de Instagram, la extroversión y las emociones positivas relacionadas con las compras
en el comportamiento de compra impulsiva, con énfasis en las diferencias generacionales entre la Generación Y y la Generación Z. Se recopi-
laron datos de 442 encuestados mediante un cuestionario estructurado y se analizaron con SmartPLS 3.3.2 para comprobar seis hipótesis. Se
evaluaron la validez y la fiabilidad mediante el alfa de Cronbach, al igual que la fiabilidad compuesta y la extracción de la varianza media
(AVE). Los resultados revelan que, para la Generación Z, el uso frecuente de Instagram y las emociones positivas impulsan significativamente
las compras impulsivas. Por el contrario, para la Generación Y, los rasgos de personalidad extrovertida tienen una mayor influencia en las deci-
siones de compra. Estos resultados muestran los patrones psicológicos entre generaciones en el comportamiento de compra online. El estudio
ofrece información práctica a los profesionales del marketing que buscan adaptar sus estrategias para satisfacer las preferencias generacionales.
El poder identificar los diferentes factores que impulsan el comportamiento contribuye a la creciente bibliografía sobre el comportamiento del
consumidor digital y sirve de guía a las marcas que operan en entornos de redes sociales.
Palabras clave: comportamiento, emoción, consumo, Generación Y, Generación Z, Instagram, impulsividad, personalidad.
Cómo citar: Azie Setya, Y., Helmi, A., Kartini, D. y Marty Oesman, Y. (2025). Comportamiento de compra impulsiva en
Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 15(30), pp. 341-
361. https://doi.org/10.17163/ret.n30.2025.09
© 2025, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
342 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Abstract: Instagram has become a major platform for online shopping, especially among the younger generation. Understanding the factors that
influence impulsive buying on social media has become increasingly relevant for marketers. This study examines the influence of Instagram usage
intensity, extroversion, and positive shopping emotions on impulsive buying behavior, with a particular focus on generational differences between
Generation Y and Generation Z. Data were collected from 442 respondents through a structured questionnaire and analyzed using SmartPLS 3.3.2
to test six hypotheses. Validity and reliability were assessed using Cronbach’s alpha, composite reliability, and average variance extraction (AVE).
Findings reveal that for Generation Z, frequent Instagram use and positive emotions significantly drive impulsive purchases. In contrast, for
Generation Y, extroverted personality traits have a stronger influence on buying decisions. These results highlight distinct psychological patterns
across generations in online shopping behavior. The study provides practical insights for marketers seeking to tailor their strategies to meet gene-
rational preferences. By identifying different behavioral drivers, it contributes to the growing literature on digital consumer behavior and guides
brands operating in social media environments.
Keywords: behavior, emotional, consumption, generation Y, generation Z, Instagram, impulsivity, personality.
Introducción
Entre las diferentes redes sociales que existen
en la actualidad, Facebook e Instagram son las
plataformas más utilizadas para promocionar
productos y realizar ventas en línea, debido al
gran número de usuarios activos de estas dos
redes sociales, que es bastante elevado en compa-
ración con otras, lo que las convierte en las redes
sociales con mayor número de cuentas comercia-
les en línea (Lajnef, 2023). En Indonesia, el uso de
estas plataformas es signicativo. Se prevé que,
para 2024, Instagram cuente con 90 millones de
usuarios activos en Indonesia (Rizaty, 2024), lo
que reeja un crecimiento importante desde los
22 millones de 2016. Este rápido aumento subraya
el papel de Instagram como espacio dominante
para la interacción con los consumidores y las
actividades comerciales. Además, los consumi-
dores indonesios pasan una media de 3 horas y
16 minutos al día en las redes sociales, y la ma-
yor parte de este tiempo la dedican a navegar y
comprar (Mustikasari, 2018), lo que convierte a
las redes sociales en un terreno fértil para inuir
en el comportamiento de los consumidores.
La presencia de emociones positivas del con-
sumidor durante la compra es un factor impor-
tante que inuye en las compras impulsivas en
línea (Zhao et al., 2022). Estas emociones positivas
pueden estar inuenciadas por varios factores,
como las promociones de ventas en línea, la inten-
sidad del uso de Instagram (red social), el valor
del gasto hedónico y la personalidad (Helmi et al.,
2023). Los factores de estímulo internos inuyen
en las emociones de los consumidores, lo que
en última instancia conduce a compras impul-
sivas en línea (Lee y Wu, 2017). Estos factores
internos son los valores hedónicos y utilitarios
del consumidor. Un estilo de vida hedonista a
menudo enfatiza las experiencias placenteras y
la evitación de las experiencias desagradables o
dolorosas; de igual forma, el hedonismo inuye
en las emociones de los consumidores a la hora
de realizar las compras en línea (Giovanni y Han-
driana, 2024). Sin embargo, los motivos utilitarios
no siempre afectan a las compras impulsivas en
línea, aunque siempre dan lugar a la satisfacción
del cliente con los productos que compra, lo que
diere de los motivos hedonistas, que siempre
fomentan la compra impulsiva (Lee y Wu, 2017).
Lajnef (2023) arma que las redes sociales
pueden aumentar la autoestima de los usuarios
individuales y que una alta autoestima en las
redes sociales puede reducir el nivel de auto
-
control de los consumidores, lo que en última
instancia fomenta las compras impulsivas. Una
de las ventajas de la publicidad en Instagram es
la posibilidad de colaborar con los inuencers
que cuentan con una gran cantidad de segui-
dores para promocionar los productos de una
empresa. Los usuarios de Instagram que tienen
muchos seguidores ejercen una gran inuencia
en la impresión que causan en las personas (Kristi
y Aruan, 2023). Otro investigador sugirió que
los artistas que promocionan los productos in-
uyen en el comportamiento de compra de las
mujeres jóvenes (Djafarova y Rushworth, 2017).
Las personas con baja autoestima en las redes
sociales son más propensas a dejarse inuir por
las opiniones de los demás.
En su investigación, Turkyilmaz et al. (2015) re-
velaron que la amabilidad, la apertura al cambio y
la extroversión están directamente proporcionales
y tienen una inuencia positiva en las actitudes
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de compra online de los consumidores. Helmi et
al. (2023) sugirieron que una actitud abierta hacia
las cosas nuevas inuye en la motivación por la
aventura y las ideas de los consumidores, que la
extroversión está estrechamente relacionada con
la motivación social, que el neuroticismo está
relacionado con la falta de motivación social y
que la cautela está relacionada con la motiva-
ción por obtener comodidad. La inuencia de
la personalidad en este estudio fomentará en
última instancia la aparición de emociones po-
sitivas en los consumidores al realizar compras
en línea, lo que a su vez se traducirá en compras
impulsivas en línea. El objetivo de este estudio es
analizar los comportamientos de compra de las
generaciones Y y Z. Se trata de una investigación
que debe llevarse a cabo puesto que rara vez se
realizan estudios comparativos entre generacio-
nes, especialmente sobre el comportamiento de
compra. Los resultados de este estudio pueden
servir como referencia útil en el mundo práctico
para evaluar el comportamiento de compra de
cada generación y los pasos para tomar decisiones
más adecuadas.
Este estudio analiza a Instagram como plata-
forma central que congura el comportamiento
de compra de las generaciones Y y Z, centrándose
en cómo la intensidad de uso y la interacción con
el contenido inuyen en las compras impulsivas
en línea. La naturaleza visual de Instagram orien
-
tada a las tendencias la convierte en un contexto
ideal para este análisis. La novedad de esta in-
vestigación radica en su enfoque comparativo,
que analiza cómo los rasgos psicológicos, como
la extroversión y las respuestas emocionales a las
compras, median el impacto del uso de Instagram
en las diferentes generaciones. Si bien los estu-
dios anteriores han explorado por separado a las
redes sociales, la personalidad, las emociones y
las compras impulsivas, no han integrado estos
elementos en un modelo unicado. Este estudio
llena ese vacío al revelar cómo la interacción en-
tre el uso de Instagram, los rasgos de persona-
lidad y las respuestas emocionales impulsan a
las compras impulsivas de forma diferente en la
Generación Y y la Generación Z.
El objetivo de la investigación es determinar
si: 1) ¿La intensidad del uso de Instagram tiene
un efecto positivo en las emociones positivas re-
lacionadas con las compras? 2) ¿La personalidad
tiene un efecto positivo en las emociones positivas
relacionadas con las compras? 3) ¿Las emociones
positivas al momento de comprar tienen un efecto
positivo en las compras impulsivas online? 4) ¿La
intensidad del uso de Instagram tiene un efecto
positivo en las compras impulsivas online? 5)
¿La personalidad tiene un efecto positivo en las
compras impulsivas online? 6) ¿Las generaciones
Y y Z tienen una intensidad moderada en el uso
de Instagram, una personalidad extrovertida y
emociones positivas al realizar compras impul-
sivas online?
Metodología
Modelo teórico e hipótesis
La navegación web origina las compras online
al proporcionar información y seleccionar los
sitios web (Solberg Söilen, 2024). De igual forma,
el tiempo de navegación de los consumidores
se correlaciona positivamente con las compras
(Sun et al., 2024). También, la intensidad del uso
de Facebook se mide por el tiempo dedicado, el
número de amigos y la pertenencia a grupos (Li,
2020). Los rasgos de personalidad como el neu-
roticismo, la amabilidad y la apertura inuyen
signicativamente en las decisiones de compra
online, y las emociones desempeñan un papel
clave (Bosnjak et al., 2007; Turkyilmaz et al., 2015).
Las emociones inuyen en las compras impul-
sivas, impulsadas por factores como la excitación
y la comodidad (Weinberg y Gottwald, 1982). Las
compras impulsivas suelen ser improvisadas y
estar impulsadas por las emociones, que pueden
verse inuidas por la navegación en la web y las
redes sociales (Singh et al., 2023). Las emocio-
nes positivas derivadas de las compras online
aumentan las compras improvisadas (Verhagen
y Van Dolen, 2011). Se ha descubierto que las
plataformas de redes sociales como Instagram
aumentan la autoestima de los usuarios, al tiempo
que disminuyen el autocontrol, lo que puede fo
-
mentar un comportamiento de compra impulsivo
(Jin y Phua, 2014).
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344 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Zhang et al. (2018) descubrieron que el com-
portamiento de navegación y la calidad de los
sitios web inuyen en las compras impulsivas
en línea, en donde los rasgos de personalidad
actúan como moderadores. La extroversión tien-
de a aumentar la impulsividad, mientras que
el neuroticismo muestra efectos inconsistentes
(Hendrawan y Nugroho, 2018).
La Generación Y se siente cómoda navegando
en las plataformas de comercio electrónico, gra-
cias a su temprana exposición a Internet y a las
redes sociales. Ambas generaciones interactúan
con las redes sociales de manera diferente, lo que
inuye en sus tendencias de compra impulsiva.
La Generación Y suele valorar la autenticidad
y la experiencia, siendo más receptiva a las re-
comendaciones de los inuencers y a la calidad
percibida de los sitios web, factores ya señalados
en la bibliografía (Jin y Phua, 2014; Verhagen y
Van Dolen, 2011). Por el contrario, la Generación
Z, que ha crecido inmersa en un entorno digital,
está más acostumbrada a plataformas de ritmo
rápido y visualmente ricas como TikTok y Reels
de Instagram, tiende a buscar la graticación ins-
tantánea y es más reactiva a las señales visuales y
a las promociones ash. Más allá del uso general
y las respuestas emocionales, elementos como el
contenido impulsado por algoritmos y el consu-
mo de vídeos cortos pueden reducir el autocon-
trol e intensicar las compras impulsivas entre la
Generación Z. Sus patrones de navegación rápida
y su exposición constante a contenidos persona-
lizados los diferencian de la Generación Y en el
contexto de las compras online.
H1 : La intensidad del uso de Instagram tiende
a potenciar las emociones positivas en las compras.
Las personas extrovertidas se sienten con
energía cuando interactúan con otras personas.
El bullicioso entorno minorista y la interacción
con los vendedores les brindan la oportunidad
de socializar y conectar con otras personas.
Para los extrovertidos, la experiencia de com-
pra es una aventura (Alves Gomes et al., 2022),
pues comprar es una experiencia dinámica, una
oportunidad para explorar productos, disfrutar
de vitrinas atractivas y sumergirse en diversos
ambientes (Dwivedi et al., 2021). Tanto la Gene-
ración Y como la Z son, en general, receptivas a
los nuevos productos o marcas desconocidas, y
tecnologías como las aplicaciones de compras
o las redes sociales que mejoran la interacción
entre los consumidores y las marcas (Dobre et
al., 2021). Estos patrones sugieren que la extro-
versión inuye positivamente en las respuestas
emocionales durante las compras.
Aunque la extroversión suele potenciar las
emociones positivas durante las compras, la
forma en que estas emociones surgen puede di-
ferir entre la Generación Y y la Z. Las personas
extrovertidas de la Generación Y pueden disfru-
tar de las experiencias de compra social, ya sea
interactuando en tiendas físicas o compartiendo
sus compras en plataformas como Facebook o
Instagram, y suelen valorar las recomendaciones
de sus compañeros y la aprobación social. Por el
contrario, la Generación Z, como nativos digitales,
es más receptiva al contenido en tiempo real y
rico en imágenes de plataformas como TikTok e
Instagram Reels. Sus emociones positivas pueden
ser provocadas por tendencias virales, vídeos de
unboxing o retos de compras interactivos que per-
miten la autoexpresión y una mayor validación
social. Estas diferencias sugieren que, aunque la
premisa subyacente es la misma, la forma en que
la extroversión desencadena emociones positivas
durante las compras depende en gran medida del
entorno digital y los hábitos de cada generación.
H
2
: La personalidad extrovertida tiende a potenciar
las emociones positivas en las compras.
Cuando las personas se sienten felices, satis-
fechas o entretenidas mientras compran, tienden
a ser más impulsivas. Las emociones positivas
pueden reducir las consideraciones racionales
y fomentar las acciones espontáneas (Listriyani,
2019). Las emociones como la alegría o la sorpresa
pueden crear una sensación de urgencia, hacien-
do que los consumidores sientan la necesidad de
comprar un producto inmediatamente antes de
que se pierda la oportunidad. Las compras en
línea suelen relacionarse con una experiencia agra-
dable y satisfactoria. Cuando los consumidores se
sienten felices, son más propensos a comprar un
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producto sin pensarlo detenidamente (Setiawan
y Ardani, 2022). Las redes sociales y las reseñas
de productos pueden inuir en las emociones
de los consumidores, pues cuando ven que otras
personas disfrutan de un producto en particular,
pueden sentirse impulsados a comprarlo también.
Las promociones que enfatizan la experiencia y los
benecios del producto pueden atraer la atención
de los consumidores y fomentar las compras im-
pulsivas (Sun et al., 2024). Un diseño atractivo del
sitio web, un contenido entretenido y un servicio
de atención al cliente amable pueden aumentar
las emociones positivas de los consumidores. Por
lo tanto, se puede decir que las emociones relacio-
nadas con las compras tienen un efecto positivo
en las compras impulsivas en línea.
La Generación Y (millennials), que creció junto
con el auge inicial del comercio electrónico, tien-
de a experimentar un aumento de las compras
impulsivas cuando los factores como la nostal-
gia, las ofertas exclusivas o el reconocimiento
de marcas conocidas desencadenan emociones
positivas relacionadas con las compras. Para ellos,
las compras impulsivas suelen ser una forma de
graticación instantánea que complementa un
estilo de vida ya familiar con las compras online.
Por otro lado, la Generación Z, auténticos nativos
digitales, es más receptiva a las emociones positi-
vas que surgen de contenidos visuales atractivos,
inuencers o experiencias de compra interactivas
y gamicadas. Su impulsividad suele estar mo-
tivada por el miedo a perderse de lo que está en
tendencia (FOMO, por sus siglas en inglés) o por
la necesidad de expresar su identidad a través de
productos que son tendencia en las redes sociales.
H
3
: Las emociones positivas en las compras tienden
a potenciar las compras impulsivas online.
Instagram se utiliza a menudo para mostrar
productos nuevos y emocionantes. Instagram
puede crear una sensación de FOMO, en la que
una persona se siente preocupada por perderse
un producto popular o limitado (Kristi y Aruan,
2023), lo que puede conllevar a las compras im-
pulsivas. Instagram puede ser un lugar para com-
pararse con los demás, ya que cuando alguien
ve que otra persona tiene un producto concreto,
puede sentirse impulsado a comprar el mismo
producto para aumentar su estatus social. Al
comprender la relación entre la intensidad del
uso de Instagram y las compras impulsivas, las
empresas online pueden desarrollar estrategias
más ecaces para aumentar las ventas y delizar
a los clientes.
La intensidad del uso de Instagram tiene un
efecto positivo en las compras impulsivas en lí-
nea, pero la manifestación es diferente para la Ge-
neración Y y la Generación Z. Para la Generación
Y (millennials), la intensidad del uso de Instagram
como impulsor de las compras impulsivas suele
estar relacionada con la exposición a promociones
especícas, reseñas convincentes de otros usua-
rios o recomendaciones de guras consideradas
auténticas y creíbles en un nicho concreto. Pueden
pasar más tiempo comparando productos, leyen-
do reseñas en profundidad y sopesando el valor
antes de acabar comprando impulsivamente por
ofertas limitadas o por curiosidad. Por su parte,
la Generación Z, como nativos digitales que han
crecido con Instagram como parte integral de su
vida cotidiana, muestra una impulsividad que
se desencadena más rápidamente en conteni-
dos visuales muy atractivos e inmersivos (por
ejemplo, Reels o Stories), inuenciados por las
tendencias virales y las recomendaciones directas
de inuencers que siguen. Son más susceptibles
al fenómeno FOMO y a la necesidad de adquirir
inmediatamente un producto del que se habla o
se presume en sus feeds, lo que convierte la in-
tensidad de la navegación en un desencadenante
directo de las compras impulsivas.
H
4
: La intensidad del uso de Instagram tiende a
aumentar las compras impulsivas en línea.
El exterior es una de las principales dimensio-
nes de la teoría de los Cinco Grandes, que puede
inuir en la compra impulsiva online. Las perso-
nas ricas suelen caracterizarse por tener una gran
energía, facilidad para la comunicación social
y tendencia a buscar estímulos y nuevas expe-
riencias. Las personas marginadas suelen buscar
estímulos y emociones, y por lo general, son más
receptivas a los estímulos externos y a las señales
sociales, lo que puede aumentar la probabilidad
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346 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
de realizar compras impulsivas online (Yulianto
et al., 2021). Por ejemplo, los anuncios llamativos
o las promociones por tiempo limitado pueden
captar fácilmente su atención y desencadenar
decisiones de compra espontáneas. Su tendencia a
valorar las opiniones de los demás y a participar
activamente en comunidades online les hace más
susceptibles a las recomendaciones de productos
o a los artículos de moda (Noviantari y Rahardja,
2022). En algunos casos, las compras impulsivas
pueden servir como una forma de interacción
social virtual, permitiendo a los extrovertidos
sentirse más conectados con el entorno online en
general (Nahai, 2012). Aunque la extroversión se
asocia positivamente con las compras impulsivas
online, no actúa de forma aislada. También exis-
ten otros factores como la educación nanciera,
el diseño de los sitios web y el contexto personal,
que inuyen en este comportamiento. Por lo tan-
to, aunque existe una relación positiva, su fuerza
y expresión pueden variar entre los individuos.
Aunque la extroversión se relaciona general-
mente con las compras impulsivas en línea tanto
en la Generación Y como en la Generación Z, las
motivaciones subyacentes son diferentes. Para
los millennials extrovertidos (Generación Y), las
compras impulsivas suelen estar motivadas por el
deseo de mantener la relevancia social, seguir las
tendencias de sus compañeros o armar su identi-
dad a través de productos socialmente aceptados.
Sus decisiones tienden a estar inuenciadas por
personas inuyentes conocidas o recomendacio-
nes dentro de su red personal. Por el contrario,
los consumidores extrovertidos de la Generación
Z muestran un comportamiento más espontáneo,
inuenciado por las tendencias virales, los retos
online y la necesidad de compartir experiencias al
instante en plataformas como TikTok o Instagram.
Sus compras impulsivas están relacionadas con la
interacción digital en tiempo real y la inuencia
de personalidades online con muchos seguidores.
H
5
: La personalidad extrovertida tiende a potenciar
las compras impulsivas online.
Para la Generación Y, Instagram no es solo
un lugar para compartir momentos personales
con amigos, sino también un medio para ampliar
su red e incluso promocionar sus actividades
empresariales o profesionales. La Generación Z
es conocida como “nativos digitales” y tiende a
pasar más tiempo en Instagram para ver diversos
tipos de contenido, como vídeos cortos, memes
e interacciones con personas inuyentes. La Ge-
neración Y tiende a utilizar diversos canales para
comprar, como tiendas físicas, comercio electróni-
co y aplicaciones móviles; de igual forma, valoran
la comodidad de comprar online, pero siguen
visitando las tiendas físicas para disfrutar de la
experiencia en persona. Además, la Generación
Y valora una experiencia de compra integrada
y agradable, con énfasis en un buen servicio al
cliente. Por su parte, la Generación Z compra más
a menudo por Internet, especialmente a través de
aplicaciones móviles (Dobre et al., 2021), están
muy familiarizadas con las compras directas en
aplicaciones y suelen utilizar funciones como las
compras en vivo. La Generación Z también tien-
de a dar prioridad a la rapidez y la comodidad
en el proceso de compra, y pueden ser menos
pacientes con los procesos largos o complicados
(Sudirjo et al., 2023).
La extroversión, o la tendencia a ser sociable,
enérgico y abierto a nuevas experiencias, inuye
en el comportamiento de la Generación Y (millen-
nials) y la Generación Z al momento de comprar
en línea. La Generación Y busca un equilibrio
entre las compras online y en establecimientos y
valora un buen servicio al cliente. La Generación
Z prioriza la rapidez, la comodidad y una expe-
riencia de compra totalmente digital e interacti-
va (Brand et al., 2022). La Generación Y tiende a
arrepentirse después de las compras impulsivas
y es consciente de su presupuesto (Gupta et al.,
2023). La Generación Z se ve más inuenciada por
la estética y el compromiso social, y las compras
impulsivas suelen estar motivadas por factores
visuales y las tendencias actuales. La respuesta
emocional de la Generación Y a las ofertas suele
estar relacionada con la emoción y el FOMO, lo
que puede motivar las compras impulsivas (Kristi
y Aruan, 2023). La Generación Z, por su parte,
tiene una respuesta emocional más rápida y se
ve estimulada por las últimas tendencias y los
contenidos interactivos que despiertan su interés
y sus emociones. Para examinar si las relaciones
estructurales del modelo de investigación die-
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
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347
ren entre la Generación Y y la Generación Z, se
proponen las siguientes hipótesis:
H
6a
: El efecto de la intensidad del uso de Instagram
en las emociones positivas relacionadas con las compras
diere signicativamente entre la Generación Y y la
Generación Z.
H6b: El efecto de la extroversión en las emociones
positivas al comprar diere signicativamente entre
la Generación Y y la Generación Z.
H6c: El efecto de la intensidad del uso de Instagram
en las compras impulsivas online diere signicati-
vamente entre la Generación Y y la Generación Z.
H
6d
: El efecto de la extroversión en las compras
impulsivas online diere signicativamente entre la
Generación Y y la Generación Z.
H6e: El efecto de las emociones positivas en las
compras impulsivas online diere signicativamente
entre la Generación Y y la Generación Z.
Figura 1
Marco conceptual
Recopilación de datos y
descripción de la muestra
Este estudio emplea un enfoque de investi-
gación cuantitativa para investigar los efectos
de las variables como la intensidad del uso de
Instagram (IIU), la personalidad extrovertida
(EP), las emociones positivas al comprar (PSE) y
las compras impulsivas en línea (POI) entre los
consumidores de la Generación Z y la Generación
Y. La muestra de este estudio está compuesta por
229 consumidores de la Generación Z y 213 de
la Generación Y en Indonesia. Estos encuestados
utilizaron datos tomados de usuarios de comer-
cio electrónico cuyas edades se clasicaron en
Generación Z y Generación Y, respectivamente.
El método de muestreo utilizado en este es-
tudio es el muestreo por conveniencia, que se
seleccionó por su practicidad y ecacia para llegar
a la población objetivo de usuarios de Instagram.
El muestreo por conveniencia permite recopilar
datos de encuestados fácilmente disponibles que
cumplen con los criterios de inclusión, lo que fa-
cilita la nalización oportuna de la investigación.
Se determinó el tamaño de la muestra me-
diante un análisis para garantizar una potencia
estadística suciente para la comprobación de
hipótesis. Se llevó a cabo un análisis de potencia
para estimar el tamaño mínimo de la muestra
necesario para detectar los efectos signicativos
con un nivel de conanza deseado (normalmente
0,80) y un nivel de signicación (α) de 0,05. Se
eligieron las muestras de 229 personas de la Gene-
ración Z y 213 de la Generación Y para garantizar
una representación adecuada y unos resultados
sólidos, al tiempo que se tenían en cuenta las
limitaciones de la recopilación de datos.
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348 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Métodos
Se realizó una encuesta en línea para explorar
las relaciones entre la intensidad del uso de Insta-
gram, la personalidad extrovertida, las emociones
positivas al comprar y las compras impulsivas
en línea. El cuestionario se dividió en dos seccio-
nes: la primera recopiló información demográca
sobre los encuestados. El cuestionario contiene
preguntas con una escala Likert que los encuesta-
dos seleccionan directamente. Por el contrario, la
segunda sección incluía 18 preguntas relacionadas
con los constructos de la investigación, tal y como
se detalla en la tabla 2. Se pidió a los encuesta-
dos que calicaran estas preguntas utilizando
una escala Likert de 5 puntos (1 = totalmente en
desacuerdo a 5 = totalmente de acuerdo). Las pre-
guntas de control demográco (edad, sexo, educa-
ción, uso de Instagram y frecuencia de compra en
línea) ayudan a los investigadores a comprender
el perl de los participantes, para generalizar los
resultados a una población más amplia o identi-
car grupos especícos que puedan responder
de manera diferente.
El cuestionario se distribuyó a través de Goo-
gle Forms, con un periodo de respuesta de aproxi-
madamente dos meses. Para la comprobación de
la hipótesis, se empleó el modelado de ecuaciones
estructurales (SEM) utilizando SmartPLS. Se eli-
gió el SmartPLS por su exibilidad en el manejo
de datos no distribuidos normalmente y su ca-
pacidad para adaptarse a diversos indicadores
(escalas categóricas, ordinales, de intervalos y
de ratio) dentro del mismo modelo.
Tabla 1
Resumen de los antecedentes de los encuestados
Total (n= 442) Generación Y (n=213) Generación Z (n=229)
Frecuencia %Frecuencia %
Género Hombres 185 41,86 105 49,29 80 34,93
Mujeres 257 58,14 108 50,71 149 65,07
Educación
Escuela primaria 3 0,68 10,47 20,87
Secundaria 5 1,13 0 0 5 2,18
Bachillerato 87 19,73 19 8,92 68 29,69
Diplomado 26 5,89 11 5,16 15 6,55
Grado 281 63,72 142 66,67 139 60,70
Postgrado 38 8,62 38 17,84 0 0
Doctorado 2 0,23 2 0,94 0 0
Uso de
Instagram
(años)
<1 año 32 7,24 19 8,92 13 5,68
1-3 años 111 25,11 56 26,29 55 24,02
>3-5 años 141 31,90 68 31,92 73 31,88
>5 años 158 35,75 70 32,87 88 38,42
Frecuencia
de compra
online
Máxima 200 200 200
Mínima 1 1 1
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
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349
Resultados y discusión
A continuación se presentan los resultados
del análisis de los datos, incluyendo la abilidad,
la validez del constructo, la regresión PLS y el
análisis multigrupo.
En primer lugar, se examinaron la abilidad
y la validez del modelo de medición. Todos los
indicadores de la Generación Y se recogen en la
tabla 2, junto con sus medias, desviaciones están-
dar y cargas factoriales. Las puntuaciones del alfa
de Cronbach, la varianza media extraída (AVE) y
la abilidad del constructo (CR) son superiores a
los niveles aceptables, tal y como se presenta en
la tabla 3. Dos ítems (IIU5 e IIU6) tenían cargas
factoriales inferiores al punto de corte de 0,70
(gura 2) y, por lo tanto, se excluyeron del modelo
modicado (gura 3).
Tabla 2
Media, desviación estándar y carga factorial de cada ítem de medición de la Generación Y
Ítem medido Media Desviación
estándar
Carga
factorial
La intensidad del uso de Instagram (IIU)
IIU1 Apertura de cuentas de Instagram durante más
tiempo al día 3,21 0,987 0,863
IIU2 Accede a diferentes cuentas de Instagram en un día 3.239 0,966 0,868
IIU3 Accede a Instagram para comprar productos 3.784 0,904 0,788
IIU4 Accede a Instagram para estar al día 3.981 0,883 0,774
Personalidad extrovertida (EP)
EP1 Suelen saludar primero a otras personas 4,061 0,719 0,857
EP2 Alto nivel de socialización 3.845 0,861 0,801
EP3 Nivel atractivo de la comunicación 3.681 0,846 0,745
EP4 Alto nivel de actividad 3.831 0,805 0,803
Emociones positivas al comprar (PSE)
PSE1 Felicidad al comprar online 3,545 0,741 0,864
PSE2 Sentirse satisfecho al comprar por Internet 3.366 0,749 0,896
PSE3 Sentir una pasión diferente al comprar por Internet 3.441 0,727 0,887
Compras impulsivas online (IBO)
IBO1 Impulso a las compras espontáneas 2.911 0,977 0,798
IBO2 Es difícil dejar de comprar 2.366 0,996 0,859
IBO3 Siempre compro online 2.573 1,017 0,868
IBO4 Tendencia a comprar inmediatamente 2,549 0,956 0,890
IBO5 Tendencia a comprar sin planicar 2.427 1.003 0,843
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350 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Tabla 3
Fiabilidad, validez, correlaciones y raíces cuadradas de AVE en la Generación Y
Alfa de
Cronbach AVE CR Criterio de Fornell-Lacker Relación
heterotrazo-monotrazo
IIU EP PSE IBO IIU EP PSE IBO
Intensidad de uso
de Instagram (IIU) 0,842 0,679 0,894 0,824 0,323 0,442 0,385 0,508
Personalidad
extrovertida (EP) 0,820 0,644 0,878 0,802
Emociones positivas
al comprar (PSE) 0,858 0,779 0,913 0,330 0,249 0,882 0,449 0,385 0,283 0,503
Compras impulsivas
online (IBO) 0,905 0,726 0,930 0,239 0,852 0,253
Figura 2
Modelo de investigación de la Generación Y
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
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351
Figura 3
Modelo de investigación revisado de la Generación Y
Del mismo modo, al analizar el modelo de la
primera fase para la Generación Z (gura 4), tres
ítems (IIU4, IIU5, IIU6) tenían cargas inferiores a
0,70 y se eliminaron. El modelo modicado se pre-
senta en la gura 5. Las tablas 4 y 5 proporcionan
estadísticas descriptivas y resultados de abili-
dad y validez para la Generación Z. El modelo
revisado, con los indicadores débiles eliminados,
demostró buenas propiedades psicométricas.
Figura 4
Modelo de investigación de la Generación Z
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352 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Figura 5
Modelo de investigación revisado de la Generación Z
Tabla 4
Media, desviación estándar y carga factorial de cada ítem de medición de la Generación Z
Ítem medido Media Desviación
estándar
Carga
factorial
La intensidad del uso de Instagram (IIU)
IIU1 La intensidad del uso de Instagram (IIU)
IIU2 Apertura de cuentas de Instagram durante más
tiempo al día 3 1.176 0,918
IIU3 Accede a más cuentas de Instagram en un día 3.349 1.186 0,927
IIU4 Accede a Instagram para comprar productos 3.707 0,942 0,806
Personalidad extrovertida (EP)
EP1 Suelen saludar primero a otras personas 3,830 0,777 0,759
EP2 Alto nivel de socialización 3.773 0,877 0,806
EP3 El nivel de atractivo de la comunicación 3.576 0,896 0,809
EP4 Alto nivel de actividad 3.568 0,872 0,787
Emociones positivas al comprar (PSE)
PSE1 Felicidad al comprar online 3,546 0,917 0,904
PSE2 Sentirse satisfecho al comprar por Internet 3.371 0,900 0,896
PSE3 Sentir una pasión diferente al comprar por Internet 3.528 0,904 0,866
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Compras impulsivas online (IBO)
IBO1 Impulso a las compras espontáneas 3.087 1.054 0,805
IBO2 Dicultad para dejar de comprar 2.598 1.084 0,867
IBO3 Siempre compro online 2.624 1.015 0,842
IBO4 Tendencia a comprar inmediatamente 2.616 1.058 0,873
IBO5 Tendencia a comprar sin planicar 2.467 1.096 0,810
Tabla 5
Fiabilidad, validez, correlaciones y raíces cuadradas de los AVE de la Generación Z
Alfa de
Cronbach AVE CR Criterio de Fornell-Lacker Relación
heterotrazo-monotrazo
IIU EP PSE IBO IIU EP PSE IBO
Intensidad de uso
de Instagram (IIU) 0,860 0,784 0,916 0,885 0,283 0,399 0,344 0,454
Personalidad
extrovertida (EP) 0,801 0,625 0,869 0,790
Emociones positivas
al comprar (PSE) 0,867 0,790 0,919 0,326 0,293 0,889 0,579 0,373 0,343 0,641
Compras impulsivas
online (IBO) 0,896 0,705 0,923 0,302 0,840 0,346
El último modelo analizado basado en una
ecuación estructural se aplicó a un total de 442
personas (185 hombres y 257 mujeres), con 213
representantes de la Generación Y y 229 de la
Generación Z. Sus niveles educativos iban desde
la escuela primaria hasta el doctorado, y la Ge-
neración Z utilizaba Instagram desde hacía más
de 5 años, en comparación con la Generación
Y. Ambas generaciones mostraron una amplia
variedad en los productos que compraban, con
un valor máximo de 200 y un valor mínimo de 1.
El análisis PLS indicó variaciones signica-
tivas entre las generaciones más jóvenes y las
mayores. En el caso de la Generación Y, se respal-
daron las hipótesis H1 a H4, pero no la H5. Por el
contrario, las cinco hipótesis se respaldaron para
la Generación Z. Esto concuerda con el trabajo
de Khan et al. (2016), quienes descubrieron que el
género es una dimensión demográca signica-
tiva asociada con el comportamiento de compra
impulsiva entre la Generación Y, mientras que
otros factores, como los ingresos, la inuencia
social y la personalidad extrovertida no fueron
signicativos.
Sin embargo, un desglose más detallado entre
los miembros de la Generación Y por género arro-
ja algunos resultados interesantes. En el caso de
los participantes masculinos, las hipótesis 1 y 5 no
fueron signicativas, mientras que las hipótesis 2,
3 y 4 sí lo fueron. En el caso de las mujeres, no se
encontró un apoyo signicativo para las hipótesis
2 y 5. Cabe destacar que la extroversión no con-
tribuyó directamente a las compras impulsivas
en línea en ninguno de los dos subgrupos. Sin
embargo, la extroversión afectó indirectamente a
las compras motivadas por emociones positivas
en los hombres, mientras que no lo hizo en las
mujeres. Por el contrario, la intensidad del uso de
Instagram se asocia con las compras motivadas
por emociones positivas entre las mujeres, pero
no entre los hombres. Estas diferencias iniciales
y nales se destacan como tendencias psicológi-
cas o conductuales potencialmente distintas en
personas de la misma generación.
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354 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
Tabla 6
Coecientes de ruta de la Generación Y
Muestra
original (O)
Media de la
muestra (M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadística T
(O/STDEV) Valores p
EP IBO 0,055 0,057 0,061 0,903 0,367
EP PSE 0,159 0,164 0,059 2,709 0,007
IIU IBO 0,315 0,317 0,063 5,021 0,000
IIU PSE 0,279 0,281 0,064 4,354 0,000
PSE IBO 0,332 0,335 0,065 5,096 0,000
Tabla 7
Coecientes de ruta de la Generación Z
Muestra
original (O)
Media de la
muestra (M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadística T
(O/STDEV) Valores p
EP IBO 0,139 0,138 0,058 2,401 0,017
EP PSE 0,308 0,315 0,077 4,019 0,000
IIU IBO 0,214 0,214 0,055 3,909 0,000
IIU PSE 0,238 0,234 0,075 3,199 0,001
PSE IBO 0,431 0,434 0,054 7,949 0,000
Se llevó a cabo un análisis multivariante de
acuerdo con el objetivo comparativo del estudio
utilizando SmartPLS. Tal y como se presenta en la
tabla 8, no hay diferencias signicativas entre las
hipótesis H6a-H6e al nivel del 5 %. Sin embargo,
al nivel del 10 %, se encontró que el impacto de
las emociones positivas en las compras online
impulsivas era signicativamente diferente (H6e).
Esto sugiere que las señales emocionales pueden
contribuir en mayor medida al comportamiento
impulsivo en una generación en comparación
con otra.
Tabla 8
Análisis multigrupo de las generaciones Y y Z
Generación Y (n=213) Generación Z (n=229)
PLS-MGA
R cuadrado R cuadrado
Emociones positivas al comprar 0,132 0,193
Compra impulsiva online 0,301 0,372
Coeficiente Valor t Coeciente Valor t Diferencia de
coecientes Valor p
Intensidad del uso de Instagram
emociones positivas al com-
prar en Instagram
0,279 0,903 0,238 3,199 0,015 0,876
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
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355
Personalidad extrovertida
Emoción positiva al comprar 0,159 0,059 0,308 4,019 -0,047 0,635
Intensidad del uso de Instagram
Compras impulsivas online 0,315 0,063 0,214 3,909 0,068 0,421
Personalidad extrovertida
Compras impulsivas online 0,055 0,064 0,139 2,401 -0,023 0,784
Emociones positivas al comprar
Compras impulsivas online 0,332 0,065 0,431 7,949 -0,140 0,078
Los resultados de este estudio evidencian
varias ideas clave sobre el comportamiento im-
pulsivo de compra online entre los usuarios de
Instagram en Indonesia, especialmente al com-
parar la Generación Y y la Generación Z. Estos
resultados contribuyen a comprender la interac
-
ción entre el uso de las redes sociales, los rasgos
de personalidad, las respuestas emocionales y
los factores generacionales en la conguración
del comportamiento del consumidor.
Diferencias generacionales
en el comportamiento de la
compra impulsiva
Los resultados indican diferencias generacio-
nales signicativas en los factores que inuyen en
el comportamiento de compra impulsiva. Para la
Generación Z, la intensidad del uso de Instagram
y las emociones positivas asociadas a las compras
ejercen una mayor inuencia en las compras im-
pulsivas. Como se explica en la investigación de
Hidayat et al. (2023), la Generación Z, como nati-
vos digitales, están acostumbrados a interacciones
online rápidas y visualmente atractivas y son más
impulsivos en sus comportamientos de consumo.
Por el contrario, aunque la intensidad del uso de
Instagram también inuye en las compras impul-
sivas de la Generación Y, su comportamiento está
más relacionado a temas prácticos, y los rasgos
de personalidad extrovertida no conducen direc-
tamente a compras impulsivas.
Los resultados de este estudio suponen una
contribución signicativa a la bibliografía sobre
las compras impulsivas en línea, ya que ofrecen
información empírica que distingue los factores
que impulsan el comportamiento de la Genera-
ción Y y la Generación Z. A diferencia de Hida-
yat et al. (2023), que analizan la Generación Z de
forma más amplia como nativos digitales, este
estudio proporciona pruebas especícas de que la
intensidad del uso de Instagram y las emociones
positivas asociadas a las compras son factores
clave para predecir la impulsividad entre los con-
sumidores de la Generación Z, probablemente
debido a su sensibilidad hacia los contenidos
visualmente atractivos y emocionalmente impac-
tantes. En el caso de la Generación Y, el estudio
revela un patrón más matizado: la extroversión
no impulsa directamente el comportamiento de
la compra impulsiva. En cambio, las considera-
ciones prácticas parecen desempeñar un papel
moderador, lo que sugiere que las investigaciones
anteriores pueden haber exagerado la inuencia
uniforme de los rasgos de personalidad en todos
los grupos de edad. Estas distinciones ayudan
a aclarar las diferencias generacionales en los
mecanismos psicológicos que subyacen al com-
portamiento impulsivo en línea, proporcionando
una comprensión más especíca tanto para los
académicos como para los profesionales.
Desde un punto de vista práctico, los resulta-
dos del estudio ofrecen información valiosa para
los profesionales del marketing y las marcas que
utilizan Instagram como plataforma de marke-
ting digital. El poder reconocer las diferencias
generacionales en el comportamiento de compra
permite desarrollar estrategias de comunicación
más especícas y ecaces. Para la Generación Z,
los esfuerzos de marketing deben dar prioridad a
contenidos visualmente atractivos, colaboraciones
con inuencers que despierten emociones y pro-
mociones limitadas en el tiempo, que se ajusten
a su tendencia a realizar compras espontáneas e
impulsadas por las emociones. Por el contrario,
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356 Yanto Azie Setya, Arief Helmi, Dwi Kartini y Yevis Marty Oesman
las estrategias dirigidas a la Generación Y pue-
den beneciarse del valor funcional, las reseñas
creíbles de los productos y los contenidos infor-
mativos que respaldan los procesos de toma de
decisiones más deliberados. Aunque Instagram
puede seguir funcionando como punto de parti-
da para la Generación Y, su comportamiento de
compra puede estar más inuenciado por la eva-
luación racional que por la inmediatez emocional.
El papel del uso de Instagram
Los resultados indican que la intensidad del
uso de Instagram tiene un efecto positivo signi-
cativo en las emociones relacionadas con las
compras, tanto para la Generación Y como para
la Generación Z. Esto sugiere que Instagram es
más que una simple plataforma promocional,
ya que contribuye a moldear las experiencias
emocionales de los consumidores, lo que a su
vez puede impulsar un comportamiento de com
-
pra impulsivo. Estos hallazgos coinciden con el
estudio de Djafarova y Rushworth (2017), que
destaca cómo las plataformas de redes socia-
les, como Instagram, fomentan el compromiso
emocional a través de la estética visual y las
funciones interactivas. Este compromiso refuerza
la conexión emocional entre los usuarios y los
productos, lo que aumenta la probabilidad de
compras espontáneas.
Aunque ambas generaciones se ven inuen-
ciadas por Instagram en su comportamiento de
compra, interactúan con la plataforma de manera
diferente. La Generación Z, que ha crecido en un
entorno totalmente digital, tiende a responder
con mayor intensidad a contenidos visualmente
atractivos, interactivos y prácticos. Para ellos, Ins-
tagram es una fuente para experimentar compras
rápidas y estimulantes, que a menudo desenca-
denan comportamientos de compra impulsivos.
Esto coincide con Brand et al. (2022), quienes se-
ñalaron que la Generación Z es especialmente re-
ceptiva a los contenidos digitales que transmiten
una sensación de modernidad y exclusividad.
Por el contrario, la Generación Y suele con-
siderar Instagram como una herramienta com-
plementaria que mejora su proceso de toma de
decisiones. En lugar de utilizar la plataforma
como principal canal de compra, la utilizan para
recopilar información sobre productos, leer re-
señas y encontrar promociones. González et al.
(2013) respaldan esta opinión y muestran que la
Generación Y aprecia las experiencias de com
-
pra que combinan la comodidad online con la
seguridad en la compra tradicional, por lo que
valoran Instagram más por su atractivo infor-
mativo que emocional.
Estos hallazgos ofrecen un gran punto de vista
sobre el papel de las redes sociales en el com-
portamiento de los consumidores. Mientras que
los estudios anteriores, como el de Djafarova y
Rushworth (2017), hacen hincapié en la inuencia
emocional de las plataformas visuales de redes
sociales, este estudio contribuye aún más a des-
cubrir los matices generacionales, y conrma que,
para la Generación Z, las respuestas emocionales
e impulsivas están impulsadas por contenidos
visualmente estimulantes y marcados por las
tendencias. Por su parte, la Generación Y se acerca
a la plataforma de forma más deliberada, utili-
zándose para respaldar las compras planicadas.
Este contraste ofrece una comprensión más deta-
llada que los estudios anteriores, que tienden a
generalizar el comportamiento de compra online
entre los distintos grupos de edad.
Desde un punto de vista práctico, estas ideas
son muy relevantes para los profesionales del
marketing que buscan diseñar estrategias especí-
cas para cada generación. Para atraer ecazmen-
te a la Generación Z, las marcas deben centrarse
en crear contenidos inmersivos, visualmente ricos
y sensibles a las tendencias, que evoquen respues-
tas emocionales inmediatas y fomenten acciones
de compra rápidas. En el caso de la Generación Y,
las iniciativas de marketing deben dar prioridad
a la información able sobre los productos, las
reseñas detalladas y las promociones por tiempo
limitado que favorezcan un comportamiento de
compra más racional y basado en la investiga-
ción. Al adaptar el contenido a las motivaciones
y los patrones de compra únicos de cada grupo,
los profesionales del marketing pueden asignar
mejor sus recursos y mejorar su ecacia a la hora
de impulsar las compras impulsivas online en
todos los segmentos generacionales.
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
Retos, 15(30), 341-361
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357
El impacto de los rasgos
de personalidad
Los resultados de este estudio indican que
los rasgos de personalidad extrovertida inuyen
signicativamente en las emociones positivas
relacionadas con las compras, tanto en la Gene-
ración Y como en la Generación Z. Sin embargo,
el efecto directo de la extroversión en el compor-
tamiento de compra impulsiva parece limitado,
especialmente entre la Generación Y. Este hallaz-
go coincide con el de Bosnjak et al. (2007), quienes
sugirieron que, aunque las personas extrovertidas
tienden a disfrutar de los aspectos emocionales y
sociales de las compras, sus decisiones de compra
suelen estar determinadas por factores adiciona-
les, como la conciencia nanciera o el deseo de
aprobación social.
Entre la Generación Z, el vínculo más fuerte
entre la extroversión y las emociones positivas
relacionadas con las compras puede reejar cómo
su naturaleza expresiva y socialmente impulsiva
mejora su participación en los entornos de com-
pras en línea. Esta observación está respaldada por
Alves Gomes et al. (2022), quienes descubrieron
que los jóvenes altamente extrovertidos son más
receptivos a las experiencias de compra digital
interactivas y socialmente estimulantes. De ma-
nera similar, Dwivedi et al. (2021) señalaron que
los extrovertidos dentro de los grupos nativos
digitales se involucran más emocionalmente en
las compras en línea, a menudo percibiéndolas no
solo como una actividad transaccional, sino como
una experiencia socialmente atractiva y agradable.
El rol mediador de las emociones
positivas en las compras
Se ha descubierto que las emociones positivas
al comprar median en la relación entre la intensi-
dad del uso de Instagram y el comportamiento de
compra impulsiva. Este efecto mediador parece
ser más pronunciado entre la Generación Z, lo
que sugiere que las respuestas emocionales están
más arraigadas en su experiencia de compra. Es-
tos resultados respaldan a Verhagen y Van Dolen
(2011), quienes observaron que las emociones
como la alegría y la satisfacción pueden reforzar
el vínculo entre la exposición visual y las tenden-
cias de compra impulsiva.
Además, Jin y Phua (2014) señalaron que las
plataformas visuales e interactivas como Insta-
gram pueden fomentar una fuerte implicación
emocional al tiempo que disminuyen el auto-
control, creando condiciones favorables para
las compras no planicadas. Su investigación
también destaca cómo las redes sociales pueden
elevar la conanza en uno mismo y reforzar las
reacciones emocionales, lo que a su vez afecta a
las decisiones de compra.
Desde una perspectiva de marketing, estos
hallazgos sugieren el valor de diseñar contenidos
que atraigan emocionalmente, como recomen-
daciones de inuencers con los que se puede
identicar, anuncios visualmente impactantes y
funciones de compra interactivas. Este enfoque
tiende a resonar más en la Generación Z, cuyas
respuestas suelen estar impulsadas por experien-
cias digitales que estimulan emocionalmente.
El papel de las emociones positivas como fac-
tor mediador entre la participación en Instagram
y las compras impulsivas es signicativo debido
a la composición demográca de la muestra, que
incluía un mayor número de mujeres. Puesto que
las mujeres suelen expresar y experimentar las
emociones de forma más intensa en entornos
sociales, incluidas las interacciones en línea, esta
vía emocional puede ser más activa. El entorno
visualmente rico de Instagram, respaldado por
el contenido de personas inuyentes y herra-
mientas interactivas, evoca de forma natural una
mayor implicación emocional, lo que refuerza la
asociación entre la parte emocional y las compras
impulsivas. Esta observación coincide con las con-
clusiones de Verhagen y Van Dolen (2011), lo que
refuerza la idea de que la implicación emocional
desempeña un papel fundamental en el compor-
tamiento de los consumidores en línea. La presen-
cia más dominante de las mujeres en la muestra
de este estudio refuerza las conclusiones de Jin
y Phua (2014) de que las redes sociales pueden
reducir el autocontrol y aumentar la conanza
en uno mismo, lo que en última instancia desen-
cadena las compras impulsivas. Esto indica que
las mujeres, especialmente las de la Generación
Z, pueden ser más receptivas a las estrategias de
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marketing que enfatizan la implicación emocio-
nal a través de imágenes atractivas y narrativas
potentes. Por lo tanto, para los profesionales del
marketing, resulta favorecedor crear contenidos
que apelen a la parte emocional, a través de in-
uencers con los que se pueda identicar el pú-
blico, una estética visual atractiva y experiencias
de compra inmersivas, porque estas estrategias
resuenan con fuerza en el público femenino de la
Generación Z en Instagram, que es más emocional
y activamente comprometido.
Conclusiones
Los resultados del análisis ponen en relieve
las diferencias generacionales, en particular entre
la Generación Y y la Z, en el comportamiento de
compra impulsiva en línea. La extroversión no
inuye directamente en las compras impulsivas,
sino que actúa a través de las emociones positivas
que se experimentan al comprar. Por el contrario,
la intensidad del uso de Instagram afecta a las
compras impulsivas tanto directa como indirec-
tamente a través de la implicación emocional.
Para los profesionales del marketing, especial-
mente los que utilizan Instagram, estos hallazgos
ofrecen información práctica. La Generación Z,
con una mayor actividad en Instagram, es más
receptiva a los estímulos visuales y emocionales,
a pesar de tener un menor poder adquisitivo.
Para abordar las implicaciones prácticas, las
empresas deben:
1.
Mejorar el atractivo visual: utilizar pre-
sentaciones atractivas de productos y
contenidos interactivos para atraer a la
Generación Z.
2.
Generar conanza: garantizar informa-
ción transparente sobre los productos,
ofrecer transacciones seguras y un ser-
vicio receptivo.
3.
Segmentar por generaciones: adaptar
las estrategias a las preferencias de cada
grupo, ya que la Generación Z valora la
experiencia y las emociones, mientras que
la Generación Y es más racional y se basa
en la información.
Más allá de la edad y los ingresos, comprender
a la Generación Z requiere un conocimiento más
profundo de sus valores, preferencias y patrones
de compra distintivos. Comprender estos rasgos
generacionales ayuda a los profesionales del mar-
keting a elaborar mensajes más especícos. Al seg-
mentar el público en función de la personalidad,
como los tipos impulsivos, frugales o sociales, las
estrategias pueden adaptarse mejor al compor-
tamiento de los consumidores. La Generación X,
marcada por la inestabilidad económica, tiende a
ser cautelosa y a centrarse en el precio, incluso en
las compras espontáneas. Por el contrario, la Ge-
neración Z busca experiencias de compra únicas
y que le involucren emocionalmente, a menudo
impulsadas por la inuencia social más que por la
practicidad. Aunque ambos grupos son conscien-
tes del precio, la Generación X toma decisiones
más racionales, mientras que la Generación Z se
inclina por las compras espontáneas e impulsadas
por las emociones. Reconocer estas diferencias les
permite a los profesionales del marketing adaptar
sus enfoques para que resuenen con los valores y
preferencias de cada grupo.
Este estudio tiene varias limitaciones. El aná-
lisis se centró únicamente en tres variables, lo
que puede no reejar plenamente la complejidad
de las compras impulsivas en línea. Además, la
muestra se limitó a consumidores indonesios,
lo que puede restringir una aplicación más am-
plia de los resultados. Las investigaciones en el
futuro deberían considerar la incorporación de
otros factores, como la motivación hedónica, las
inuencias promocionales o las categorías de
productos de mayor valor, para proporcionar una
comprensión más profunda del comportamiento
impulsivo. Las comparaciones entre las platafor-
mas también podrían revelar cómo los diferentes
entornos digitales inuyen en las decisiones de
compra, especialmente en el caso de los productos
electrónicos. Si bien Indonesia ofrece información
importante sobre los mercados emergentes, se de-
berían realizar más estudios para explorar cómo
estos resultados pueden trasladarse a contextos
similares, identicando patrones comunes en la
participación digital y la demografía de los con-
sumidores. Además, aunque esta investigación
examinó la extroversión, no incluyó la introver-
sión, que puede impulsar los comportamientos
Comportamiento de compra impulsiva en Instagram entre las generaciones Y y Z en Indonesia
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diferentes u opuestos. Las personas introvertidas,
que tienden a ser más reexivas y menos inuen-
ciadas por los estímulos sociales, pueden ser me-
nos propensas a las compras impulsivas, por lo
que la inclusión de ambos rasgos ofrecería una
visión más completa del papel de la personalidad
en el comportamiento del consumidor digital.
En resumen, entender las diferencias de com-
portamiento entre la Generación Y y la Genera-
ción Z permite a las empresas desarrollar estra-
tegias de marketing más especícas y ecaces.
Al abordar estas preferencias generacionales y
aprovechar las características únicas de Insta-
gram, las empresas pueden alinear mejor sus es-
fuerzos promocionales con los comportamientos
de los consumidores, lo que mejora la ecacia de
su marketing.
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
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gación, metodología, supervisión, redacción. Borrador original,
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