Retos, 15(29), 2025 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2025
pp. 87-100
https://doi.org/10.17163/ret.n29.2025.05
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Variables que inciden en la lealtad hacia WeChat en el ámbito
empresarial: reducción de tiempo y costes
Variables affecting WeChat loyalty in the business environment:
time and cost reduction
Rocío Mecinas-Cantos
Doctoranda de la Universidad de Castilla La Mancha, España
rocio.mecinas@alu.uclm.es
https://orcid.org/0009-0000-5355-1592
María Pilar Martínez-Ruiz
Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad de Castilla La Mancha, España
mariapilar.martinez@uclm.es
https://orcid.org/0000-0002-5890-5174
Inés González-González
Profesora Titular de Empresa de la Universidad Internacional de La Rioja, España
ines.gonzalez@unir.net
https://orcid.org/0000-0002-0435-8435
Recibido: 12/09/24 Revisado: 13/12/24 Aprobado: 25/02/25 Publicado: 01/04/25
Resumen: este trabajo analiza la influencia del valor funcional de WeChat (considerando como tal valor tanto la reducción de tiempo como de
costes) en la lealtad actitudinal y comportamental de empresarios chinos residentes en España. Para ello, la metodología realizada combina un
enfoque cualitativo y cuantitativo, en el que primeramente se realizaron entrevistas en profundidad a diez propietarios de negocios de naciona-
lidad china residentes en España, lo que permitió posteriormente realizar encuestas a una muestra de estos. Los resultados obtenidos mediante
estadísticos descriptivos y modelos de regresión han mostrado la influencia clave del valor funcional hacia esta red social (especialmente, el
derivado de la reducción de costes) en la lealtad actitudinal y comportamental de estos empresarios. Los resultados obtenidos han permitido
formular diversas recomendaciones para la gestión.
Palabras clave: WeChat, valor funcional, lealtad comportamental, lealtad actitudinal, residentes, nacionalidad china en España, empresarios
chinos.
Abstract: this work analyzes the effect of the functional value of WeChat (considering both time and cost reduction as such value) on the attitu-
dinal and behavioral loyalty of Chinese entrepreneurs residing in Spain. To this end, the methodology combines a qualitative and quantitative
approach, first conducting in-depth interviews with ten business owners of Chinese nationality residing in Spain, which then allowed for surveys
to be conducted with a sample of these individuals. The results obtained through descriptive statistics and regression models have shown the key
influence of the functional value of this social network (especially that derived from cost reduction) on the attitudinal and behavioral loyalty of
these entrepreneurs. The findings have led to several recommendations for management.
Keywords: WeChat, functional value, attitudinal loyalty, behavioral loyalty, Chinese residents in Spain, Chinese entrepreneurs.
Cómo citar: Mecinas-Cantos, R., Martínez-Ruiz, M. P. y González-González, I. (2025). Variables que inciden en la lealtad hacia
WeChat en el ámbito empresarial: reducción de tiempo y costes. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía,
15(29), pp. 87-100. https://doi.org/10.17163/ret.n29.2025.05
© 2025, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
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88 Rocío Mecinas-Cantos, María Pilar Martínez-Ruiz e Inés González-González
Introducción
En las últimas décadas, el desarrollo global
ha estado marcado por un extraordinario avance
en los sistemas de tecnologías de la información
y comunicación (Sheth y Parvatiyar, 1995; Jimé-
nez-Pitre et al., 2023). En este contexto, las redes
sociales han experimentado un crecimiento im-
portante, integrándose en prácticamente todas las
actividades de la vida cotidiana (Luan et al., 2020).
En el ámbito empresarial, las compañías han
optado por invertir en tecnologías con el objeti-
vo de incrementar la visibilidad y venta de sus
productos y servicios, generando así una venta-
ja competitiva tanto en el mercado tradicional
como en el entorno online (Sánchez-Fernández
y Jiménez-Castillo, 2020). El aumento de la inte-
racción de los consumidores en las redes socia-
les ha transformado estas plataformas en herra-
mientas clave para la creación de información y
comunicación, no solo entre las empresas y los
consumidores, sino también entre los propios
consumidores (Luan et al., 2020; Raposo et al.,
2022; Hua y Yang, 2023). Además, la masica-
ción y generalización del uso de las plataformas
digitales ha permitido a las empresas optimizar
sus estrategias de marketing, reduciendo costes
y llegando de manera más rápida y directa a los
stakeholders (Primack et al., 2017). Los elevados
niveles de satisfacción derivados del uso de las
mismas, animan a los consumidores a regresar,
realizar compras y recomendar la empresa a otros.
(Vargas, 2007). Este escenario resalta la necesidad
de analizar el rápido crecimiento de las nuevas
tecnologías y redes sociales, así como su impacto
en la sociedad y el desarrollo empresarial.
En el ámbito internacional, China se destaca
en el terreno de las ventas online por haber segui-
do un camino de desarrollo diferente al del resto
del mundo (Kontsevaia y Berger, 2016). Además,
es importante señalar que China cuenta con sus
propias redes sociales, exclusivas para el país y no
disponibles a nivel global. Entre ellas, sobresale
WeChat, la red social móvil con mayor presen-
cia en el país (Hua y Yang, 2019). WeChat se ha
consolidado como la red social dominante del
gigante asiático gracias a su amplia variedad de
servicios, que incluyen mensajería instantánea,
llamadas de voz, pagos móviles, y acceso a ser-
vicios públicos y privados, entre otros (Hua y
Yang, 2019). Esta diversidad de funcionalidades
no solo ha impulsado su popularidad entre los
usuarios, sino que también la ha convertido en
una herramienta empresarial de alcance global.
En WeChat, las empresas pueden llevar a cabo
múltiples actividades comerciales, posicionán-
dola como una plataforma clave para los nego-
cios (Watson IV et al., 2018). En este aspecto, el
valor percibido generado por WeChat entre sus
usuarios tiene como uno de sus objetivos claves
fomentar la lealtad de los mismos (Zhang et al.,
2017). Por ello, resulta fundamental analizar el
auge de WeChat y su creciente popularidad como
herramienta de marketing online. Su modelo ha
permitido a las empresas alcanzar un nivel de
marketing caracterizado por ser directo, eciente
y prácticamente sin costes.
Las relaciones bilaterales entre España y China
han experimentado una evolución considerable
a lo largo de la historia. El inicio de las relacio-
nes diplomáticas en 1973 fue el comienzo de una
cooperación estratégica que se ha fortalecido con
el paso del tiempo (Ríos, 2020). Desde entonces,
España se ha posicionado como un socio clave
de China dentro del contexto europeo (Brego
-
lat, 2013), mientras que China se ha consolidado
como el mayor aliado económico y comercial
de España en el continente asiático (Ríos, 2020).
Desde inicios del siglo XXI, las interacciones so-
cioeconómicas entre ambos estados han mostrado
una tendencia creciente, que se ha manifestado
en el incremento del comercio bilateral, de hecho,
en 2017, las exportaciones españolas hacia China
experimentaron un crecimiento exponencial, re-
ejando un patrón de evolución constante (Ríos,
2020). En este contexto, China se ha erguido como
un actor central en la economía global, congu-
rándose como un mercado de alta relevancia es-
tratégica para España (Ríos, 2020).
A partir de estas consideraciones, este estudio
se enfoca en analizar el impacto del valor fun-
cional (considerando como valor la reducción de
Variables que inciden en la lealtad hacia WeChat en el ámbito empresarial: reducción de tiempo y costes
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tiempo y costes) sobre la lealtad, tanto actitudinal
como comportamental, hacia WeChat por parte de
empresarios de nacionalidad china residentes en
España. La investigación se divide en dos áreas
principales: por un lado, examinar el impacto del
valor funcional asociado a la reducción de tiempo
en la lealtad hacia WeChat y la repercusión del
valor funcional de WeChat derivado de la reduc-
ción de costes en relación a la lealtad. En este con-
texto, la siguiente división presenta una revisión
exhaustiva de la literatura relevante en esta línea
de investigación, con el objetivo de fundamentar
teóricamente el estudio y establecer las hipótesis
de investigación. La tercera sección describe la
metodología llevada a cabo, consistente en la ela-
boración y administración de un cuestionario en
el ámbito urbano de Albacete, dirigido a empre
-
sarios de origen chino residentes en la localidad,
a partir de la revisión de la literatura efectuada
y de entrevistas en profundidad a una muestra
reducida de dichos empresarios. El trabajo con-
cluye con la exposición de los resultados clave,
así como recomendaciones prácticas, limitaciones
metodológicas y líneas futuras de investigación.
Valor percibido, lealtad y redes
sociales
En la literatura relevante, el valor percibido
ha sido denido como un antecedente clave de
la satisfacción, siendo a su vez ambos conceptos
antecedentes de la lealtad de los consumidores
(Lu et al., 2011). Diversos estudios han demos
-
trado que una mayor percepción de valor puede
generar niveles más altos de comportamientos
leales (Gregory et al., 2016) y aumentar la predis-
posición compra por parte de los clientes (Chang
y Wang, 2011).
La denición de valor percibido, en el contex-
to de la Teoría de la Equidad, hace referencia al
contraste realizado entre el benecio obtenido de
un servicio o producto y el sacricio económico
realizado para obtener dicho benecio (Zeithaml,
1988; Yang et al., 2011). Según esta teoría, el valor
percibido incide en el comportamiento de compra
del consumidor, siempre que los benecios supe-
ren o igualen al sacricio efectuado se efectuará
la compra ya que el valor percibido será positivo
(Forero-Molina y Neme-Chaves, 2020). Estudios
previos han identicado múltiples dimensiones
del valor percibido. Sweeney y Soutar (2001), bajo
la escala PERVAL, identican tres dimensiones:
valor emocional, valor social y valor funcional
(asociado al precio y la calidad). Dentro de estas
dimensiones, el valor funcional y el valor emo-
cional han mostrado una mayor interacción con
la lealtad del consumidor (Carvache-Franco et al.,
2019). Por su parte, Ryu et al. (2010) distinguen
entre valor hedónico y el utilitario, mientras que
Jamal et al. (2011) amplían esta categorización a
cuatro dimensiones: valor funcional, experiencial,
experimental y emocional. Otros enfoques, como
el de Hur et al. (2012), diferencian entre valor
funcional, hedónico y social, mientras que Gar-
cía et al. (2018) proponen valor emocional, valor
precio y valor social. En un marco más amplio,
Petrick (2002) identica cinco dimensiones: valor
emocional, valor social, valor utilitario, calidad
y precio.
A pesar de las diferencias existentes entre
clasicaciones, existe una concordancia en la li-
teratura respecto a que el valor percibido cons-
tituye un antecedente fundamental de la lealtad
(Forero-Molina y Neme-Chaves, 2021). En conse-
cuencia, las empresas deben priorizar estrategias
que refuercen la percepción de valor entre los
consumidores, con el n de fomentar su lealtad
y compromiso con la marca.
Por otro lado, la incorporación de las redes
sociales en la vida cotidiana de los consumidores
ha convertido estas plataformas en herramientas
primordiales para las empresas para la captación
de clientes (Sundararaj y Rejeesh, 2021). A través
de ellas, las empresas pueden implementar cam-
pañas de marketing que fortalezcan las relaciones
con sus clientes, comprendan mejor sus necesida-
des y se adapten a ellas. Esto les permite generar
un valor percibido adicional que se ajuste a las
expectativas de los consumidores, promoviendo
así mayores niveles de intención de compra y re-
comendación. Diversos estudios han demostrado
que las acciones de marketing a través de redes
sociales tienen un efecto positivo sobre la lealtad,
tanto actitudinal como comportamental, hacia la
empresa (Ibrahim, 2021).
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90 Rocío Mecinas-Cantos, María Pilar Martínez-Ruiz e Inés González-González
En la sección siguiente, se llevará a cabo el aná-
lisis de la inuencia de la percepción de una de
las dimensiones del valor percibido de WeChat
sobre la lealtad —actitudinal y comportamental—.
Impacto del valor percibido de
WeChat sobre la lealtad
Dentro de las diversas dimensiones del valor
percibido, el valor funcional se dene como el
benecio añadido que surge a partir del uso de un
servicio o producto (Sheth et al., 1991). Este con-
cepto es particularmente relevante en el contexto
de herramientas tecnológicas como WeChat, dado
que su funcionalidad está intrínsecamente ligada
al benecio práctico que ofrece a sus usuarios.
En los siguientes apartados, se abordará un
estudio especíco sobre valor funcional asociado
a dos actividades clave de WeChat: su capacidad
para reducir tiempos y su capacidad para reducir
costes. A partir de esta revisión, se analizará la in-
uencia de dichas funciones sobre dos tipos de leal-
tad: lealtad actitudinal y lealtad comportamental.
El valor funcional derivado de la reduc-
ción de tiempo y su influencia en la
lealtad
WeChat, lanzada en 2011 por Tencent, surgió
como una aplicación de mensajería instantánea
(Plantin y De Seta, 2019) pero ha evolucionado
hacia una plataforma multifuncional que integra
características de redes sociales (agregar amigos,
publicar información), pagos en la aplicación
y compras sin necesidad de software adicional
(Plantin y De Seta, 2019; Watson IV et al., 2018).
Esta versatilidad la posiciona como una plata-
forma que combina las funcionalidades de Face-
book, WhatsApp, PayPal y LinkedIn combinados
(Yanes y Berger, 2017). Es la red social más rele-
vante en China debido a su doble naturaleza:
características básicas de redes sociales y una
infraestructura robusta que amplía su funciona-
lidad (Plantin y De Seta, 2019). Sus herramientas
facilitan la actividad empresarial, permitiendo
comunicación directa con stakeholders clave
(Primack et al., 2017), lo que reduce tiempos en
negociaciones y promueve marcas y productos de
manera eciente (Seow et al., 2020). Esto fomenta
relaciones de conanza y lealtad (Fan y Liu, 2024).
A través de funciones como “agregar amigos”
y “Momentos”, las empresas pueden compartir
documentos, imágenes, videos y experiencias de
usuarios, alcanzando así a un público más amplio
de forma rápida y directa (Chen et al., 2018; Fan y
Liu, 2024; Jin et al., 2015). Una característica des-
tacada de WeChat es la posibilidad de crear Mini
Programas, que funcionan como accesos directos
a tiendas dentro de la aplicación, eliminando la
necesidad de descargar aplicaciones adicionales.
Esto permite a los consumidores realizar compras
de manera más eciente, reduciendo el tiempo
necesario y mejorando su experiencia de compra
(Chen et al., 2018). Por otro lado, WeChat Payment
permite realizar pagos directamente desde la apli-
cación, agilizando el proceso de compra. Los con-
sumidores pueden efectuar pagos tanto en línea
como en establecimientos físicos al escanear un
código QR (Plantin y De Seta, 2019). En 2017, esta
funcionalidad representó el 60 % de los pagos on
-
line en China (Loubere, 2017), destacándose como
una herramienta clave para reducir tiempos en las
transacciones comerciales. Otro servicio que ofrece
WeChat es la posibilidad de crear Cuentas Ociales
a las empresas, lo que hace que se genere conanza
hacia la empresa en menor tiempo, ya que la au-
tenticidad de la información proporcionada por la
misma ya ha sido certicada (Cheung y To, 2017).
WeChat ha impulsado una reducción signi-
cativa en los tiempos necesarios para gestionar
negocios y en los costes asociados. Esto se traduce
en experiencias más positivas para las empresas
y en una mayor probabilidad de que los usuarios
desarrollen lealtad hacia la plataforma (Jiang et
al., 2018). Por sus características innovadoras y su
capacidad para combinar diversas funcionalidades
en una sola plataforma, WeChat ha pasado a ser
una herramienta altamente recomendada para que
las empresas apoyen el desarrollo de su innova-
ción (Seow et al., 2020). Considerando el impacto
positivo de las funcionalidades de WeChat en la
reducción de tiempos y la percepción positiva ge-
nerada entre los usuarios empresariales, es factible
plantear las siguientes hipótesis de investigación:
H1: El valor funcional de WeChat derivado
de la reducción de tiempo influye positiva
Variables que inciden en la lealtad hacia WeChat en el ámbito empresarial: reducción de tiempo y costes
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y significativamente sobre la lealtad acti-
tudinal hacia esta red social.
H2: El valor funcional de WeChat derivado
de la reducción de tiempo influye positiva
y significativamente sobre la lealtad com-
portamental hacia esta red social.
El valor funcional derivado de la reduc-
ción de costes y su influencia en la
lealtad
El desarrollo de las redes sociales como plata-
formas de uso empresarial ha transformado las
estrategias de marketing tradicionales (Jin et al.,
2015), sirviendo, entre otras cosas, para lanzar
campañas de marketing online diseñadas para
generar valor a través de estas herramientas (Tu-
ten y Solomon, 2016). Actualmente, el marketing
llevado a cabo en redes sociales es una de las
estrategias más empleadas por su ecacia en la
captación de clientes potenciales (Ibrahim, 2021)
y su impacto positivo en la lealtad del consumi-
dor (Ismail, 2017). Esto se debe a su capacidad
para fomentar relaciones directas, conanza y
posicionamiento de marca (Ibrahim, 2021; Seow,
Choong y Ramayah, 2020).
En China, WeChat se ha consolidado como
una herramienta clave de marketing, gracias a sus
funcionalidades que simplican la comunicación
y las transacciones comerciales (Chen et al., 2018).
En concreto, WeChat Marketing se ha integrado
como un componente esencial del e-commer-
ce (Zhang, 2015) y un pilar en las estrategias de
marketing contemporáneas (Min, 2024). WeChat
permite a las empresas crear campañas publicita-
rias de manera más rápida y económica que otros
canales tradicionales (Sun et al., 2023). Acceder a
WeChat no supone ningún coste inicial; basta con
crear un perl, compartir un ID o código QR, y
comenzar a interactuar y compartir información
(Kontsevaia y Berger, 2016).
Dada la diversidad de herramientas de co-
municación que proporciona WeChat, las em-
presas y los consumidores pueden mantener un
contacto directo en cualquier momento, lo que
permite a las empresas adaptarse de manera más
inmediata a los cambios del mercado (Fan y Liu,
2024). WeChat ofrece diferentes canales de comu-
nicación, como mensajes individuales y grupa-
les, y permite compartir mensajes de texto, voz,
imágenes, videos, documentos y enlaces (Chen
et al., 2018; Fan y Liu, 2024). Estas características
hacen que la comunicación sea más dinámica y
auténtica (Wedel y Kannan, 2016). Además, al ser
una comunicación directa y sin coste, contribuye
a la satisfacción del cliente, lo que aumenta la
probabilidad de recompra. Un cliente satisfecho, a
su vez, es un embajador potencial, ya que es más
propenso a realizar recomendaciones positivas a
otros usuarios (Qi, 2018).
Por otro lado, la función “Momentos” permite
a las empresas publicar información no solo sobre
sus productos, sino también sobre promociones,
directamente en su “muro”, que es accesible para
todos los usuarios de WeChat (Yu et al., 2019).
Estas publicaciones pueden incluir una diver-
sidad de elementos, como imágenes, videos y
enlaces, que hacen que la información sea más
atractiva para los usuarios (Gibson, 2008; Jung
et al., 2011). Además, la posibilidad de que otros
usuarios comenten y compartan sus opiniones
en las publicaciones en Momentos otorga mayor
valor a estas recomendaciones, ya que provienen
de consumidores reales (Chen et al., 2018). Este
tipo de interacción aumenta signicativamente
la conanza de otros consumidores, elemento
clave en el proceso de compra online (Izquierdo
Yusta y Martínez Ruiz, 2009).
Gracias a las “Cuentas Ociales”, WeChat
verica previamente la autenticidad de las em-
presas, reduciendo la posibilidad de información
fraudulenta (Chen et al., 2018; Yu et al., 2019).
Las funciones de Mini Programas permiten a las
empresas crear accesos directos a su catálogo de
productos o servicios, eliminando la necesidad
de desarrollar aplicaciones independientes (Jin,
2019) y, además, hace más fácil a los consumi-
dores realizar sus compras online (Jin, 2019). En
suma, WeChat marketing es una nueva forma de
marketing online (Zhang, 2015), caracterizada
por costes más bajos (Mao, 2012), comunicación
más directa con los clientes (Chen et al., 2018) e
información más real y veraz (Yi, 2014).
Estos hallazgos dan lugar a la formulación de
las siguientes hipótesis:
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H3: El valor funcional de WeChat derivado
de la reducción de costes influye positiva
y significativamente sobre la lealtad acti-
tudinal hacia esta red social.
H4: El valor funcional de WeChat derivado
de la reducción de costes influye positiva
y significativamente sobre la lealtad com-
portamental hacia esta red social.
Materiales y métodos
El marco metodológico se dividió en dos fases.
La primera fase se centró en un estudio cualitativo
a través de entrevistas en profundidad a una mues-
tra elegida por conveniencia de diez empresarios
de nacionalidad china (cinco hombres y cinco mu-
jeres, de 30 a 50 años) residentes en Albacete (Espa-
ña), propietarios de diversos negocios y usuarios
de WeChat en sus actividades comerciales. Las
preguntas realizadas se centraron en recabar in-
formación sobre el valor funcional percibido de
WeChat (reducción de tiempo y costes), así como
en su intención de uso y recomendación.
Tabla 1
Descripción técnica: entrevistas en profundidad
Herramienta de recopilación de datos Entrevistas en profundidad
Grupo muestral 10 personas
Intervalo de recopilación de datos de campo 1 - 15 de junio de 2020
Las conclusiones extraídas de las entrevistas
fueron que: el 90 % de los encuestados adoptó
WeChat tras su lanzamiento en China (2012),
mientras que el 10 % lo hizo un año después. El
uso que hacen en España se limita principalmente
a la comunicación con proveedores, debido a su
escasa penetración entre consumidores nales. La
versión internacional presenta funcionalidades
reducidas en comparación con la versión china,
restringiendo su aplicación a la comunicación y
excluyendo opciones de venta directa. No obs-
tante, el 100 % de los participantes reconoció que
WeChat optimiza sus operaciones comerciales. La
plataforma facilita la comunicación directa con
proveedores, videoconferencias grupales y acceso
inmediato a información detallada de productos
(descripciones, imágenes, vídeos), reduciendo
costes operativos y minimizando la necesidad
de desplazamientos. Además, permite establecer
redes comerciales y ejecutar campañas de mar-
keting gratuitas mediante WeChat Marketing,
alcanzando a múltiples usuarios con un solo clic.
El análisis de las entrevistas en profundidad re-
vela que WeChat optimiza la gestión empresarial al
reducir el tiempo invertido en operaciones comer-
ciales gracias a su capacidad para facilitar la comu-
nicación con proveedores, acceder a información
detallada de productos (descripciones, imágenes,
vídeos) y monitorear el estado de pedidos, mejo-
rando la eciencia operativa. Además, WeChat
contribuye a la reducción de costes, principalmente
mediante WeChat Marketing, una herramienta
gratuita que, junto con otras funcionalidades de la
plataforma, minimiza gastos operativos. Finalmen-
te, los entrevistados recomendaron ampliamente
su uso, tanto en contextos empresariales como
personales, resaltando su carácter multifuncional
y su consolidación como una plataforma integral
de alto valor en su experiencia.
Las deducciones obtenidas de las entrevistas
en profundidad, sustentadas en una revisión de
la bibliografía exhaustiva, permitieron congurar
la segunda fase del estudio: la elaboración de un
cuestionario. La recolección de datos se realizó
durante la segunda quincena de junio de 2020
(del 15 al 30). El cuestionario fue diseñado y dis-
tribuido a través del email a un grupo muestral
de empresarios y trabajadores de nacionalidad
china residentes en la ciudad de Albacete. En un
período de quince días, se recopilaron 57 respues-
tas válidas (ver tabla 2).
Variables que inciden en la lealtad hacia WeChat en el ámbito empresarial: reducción de tiempo y costes
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Tabla 2
Descripción técnica: cuestionario
Herramienta de recopilación de datos Cuestionario online enviado por email
Grupo muestral 57 empresarios de nacionalidad china residentes en
Albacete
Mecanismo de selección del grupo muestral No probabilístico por conveniencia
Intervalo de recopilación de datos de campo 15-30 de junio de 2020
En relación con las escalas empleadas en este
estudio, se utilizaron diversas metodologías.
Para el análisis del perl sociodemográco de
los participantes, se aplicaron escalas nomina-
les. Posteriormente, se implementaron escalas
Likert de cinco puntos (1 = “nada de acuerdo”, 5
= “totalmente de acuerdo”) para evaluar la per-
cepción del usuario respecto al valor funcional
de WeChat en la reducción de tiempo y costes.
Se realizaron preguntas como exprese su grado de
acuerdo respecto a la siguiente armación: “Conside-
ro que WeChat me ahorra mucho tiempo en mi
negocio” o exprese su grado de acuerdo respecto
a la siguiente armación: “Considero que We-
Chat me ahorra costes en mi negocio”. También
se utilizaron escalas de cinco puntos para medir
las variables endógenas del modelo: la lealtad
actitudinal y comportamental. En estas escalas,
el valor 1 representaba el nivel más bajo y el valor
5, el nivel más alto Se realizaron preguntas como
¿Recomendaría el uso de WeChat? ¿Tiene la intención
de seguir utilizando WeChat?
En la tabla 3 se presenta un resumen de las
escalas utilizadas para medir las variables de-
pendientes e independientes.
Tabla 3
Identicación de variables
Nombre de
la variable
Escala de
medición
Rol de variable en
el modelo Descripción Fuentes
Valor
funcional
derivado de
la reducción
del tiempo
Escala
Métrica
Variable
Independiente
WeChat aporta valor funcional al
reducir el tiempo de trabajo.
Escala Likert de 5 puntos (1 = “nada
de acuerdo”, 5 = “totalmente de
acuerdo”)
Adaptado de De Vries y
Carlson (2014), Ranaweera
y Karjaluoto (2017).
Valor
funcional
derivado de
la reducción
de costes
Escala
Métrica
Variable
Independiente
WeChat aporta valor funcional al
reducir los costes.
Escala Likert de 5 puntos (1 = “nada
de acuerdo”, 5 = “totalmente de
acuerdo”)
Adaptado de De Vries y
Carlson (2014), Sweeney et
al. (1999).
Lealtad
actitudinal
Escala
Métrica
Variable
Dependiente
¿Recomendaría WeChat?
Escala de 5 puntos (1 = me-
nor recomendación, 5 = mayor
recomendación)
Adaptado de Sweeney y
Soutar (2001), Hur, Kim y
Park (2012), Yang y Peter-
son (2004).
Lealtad com-
portamental
Escala
Métrica
Variable
Dependiente
¿Tiene intención de seguir utilizan-
do WeChat?
Escala de 5 puntos (1 = menor
intención, 5 = mayor intención)
Adaptado de Sweeney y
Soutar (2001) Hur, Kim y
Park (2012), Yang y Peter-
son (2004).
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94 Rocío Mecinas-Cantos, María Pilar Martínez-Ruiz e Inés González-González
Resultados y discusión
En este apartado se presentan los resultados
de las dos fases metodológicas del estudio: (1) la
investigación cualitativa, basada en entrevistas en
profundidad, y (2) la investigación cuantitativa,
realizada mediante el diseño y aplicación de un
cuestionario.
A continuación, se resume en la siguiente tabla
los resultados derivados de las entrevistas en
profundidad:
Tabla 3
Resultados de las entrevistas en profundidad
Pregunta realizada Respuestas obtenidas
¿Hombre o mujer? 5 hombres y 5 mujeres.
¿Edad? Edad comprendida entre los 32 y 46 años.
¿Profesión?
1 propietaria de academia de chino
1 propietario de restaurante chino
3 propietarios de tienda de ropa
5 propietarios de tienda de bazar (multiproductos)
¿Cuándo comenzó a utilizar WeChat?
Nueve de cada diez empezaron a utilizar WeChat en 2012,
mientras que solo una persona empezó 2 años después,
en 2014
¿Utiliza WeChat en el desarrollo de su negocio?
Todos los entrevistados afirmaron que sí, pero solamente
para poder comunicarse de forma directa con los provee-
dores, obtener información sobre novedades, noticias de
productos, hacer pedidos, etc.
¿Qué ventajas presenta para su negocio?
Dos ventajas principales. La oportunidad de mantener
contacto directo con proveedores, lo que reduce los tiem-
pos en las actividades al no tener que pasar por interme-
diarios. La posibilidad de recibir y consultar información
en cualquier momento y no solo depender de cuándo los
usuarios pueden comunicarse entre sí. Lo que se traduce
en una reducción del tiempo y de los costes, ya que We-
Chat es una red social gratuita.
¿Cuánto tiempo pasa al día utilizando WeChat? Nueve de cada diez entrevistados utilizan WeChat las 24h
del día. Solo uno utiliza WeChat 2h al día.
¿Cuál es la función que más utiliza?
La función de Comunicación ya sea con proveedores o con
amigos y familiares.
La función Momentos, permite ver el perfil de otras perso-
nas y que esas personas vean el tuyo y tus actividades.
¿Cree que utilizar WeChat ha favorecido la conversación
con sus proveedores?
Sí, WeChat permite una comunicación directa con ellos, se
pueden obtener respuestas inmediatas sobre productos,
situaciones de pedido, etc.
¿Cree que el uso de WeChat ha incrementado la satisfac-
ción con sus proveedores? Sí.
¿Cree que el uso de WeChat ha incrementado la lealtad
con sus proveedores?
Sí, suelen repetir compras con ellos, por la resolu-
ción y disminución de problemas, la rapidez en la
comunicación...
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¿Recomendaría el uso de WeChat?
Sí, pero los motivos de cada participante fueron diferentes.
Porque permite mantener conversaciones directas entre
usuarios, mejorar las relaciones entre ellos, conocer dife-
rente información a través de la función Momentos, cono-
cer gente a través de la función Shake. Es una aplicación
de “Todo en Uno”.
¿Por qué cree que WeChat es diferente al resto de
aplicaciones?
Es una aplicación de “Todo en Uno”, que además cuenta
con funciones que otras aplicaciones no ofrecen.
Para las empresas además permite realizar campañas de
marketing a coste cero.
¿Utiliza la aplicación para obtener información, descuen-
tos, promociones… de los productos?
En Europa solo se puede obtener información de produc-
tos, novedades, etc., pero no se pueden aplicar promocio-
nes ni descuentos porque la aplicación no lo permite, solo
descuentos que se pueden aplicar en las tiendas físicas.
¿Cree que el WeChat marketing proporciona más benefi-
cios que otros medios de marketing?
Siete de cada diez entrevistaros afirmaron que WeChat
marketing proporciona más beneficios que otros medios,
ya que es un medio gratuito y accesible para todo el mun-
do con muchas oportunidades y funciones.
Tres de cada diez afirmaron que sí, pero piensan que hay
otros medios más efectivos.
¿Compra por la aplicación?
Dos de cada diez entrevistados confirmaron que realizan
compras para sus negocios, porque pueden hacer pedidos
directamente a proveedores.
El resto afirmaron que solo en China.
Para el análisis de los resultados del cuestio-
nario, primero se llevó a cabo la revisión de los
resultados de los estadísticos descriptivos. En
primer lugar, dentro de las variables exógenas,
la variable “valor funcional en la reducción de
tiempo “ presentó la media más alta (4,11) y la
menor dispersión (1,16), mientras que la varia-
ble “valor funcional en la reducción de costes”
registró una media de 3,95 y una dispersión de
1,22. En cuanto a las variables dependientes, la
“lealtad comportamental” mostró la media más
elevada, 4,63 y la menor desviación típica, 0,79.
La “lealtad actitudinal” presentó la media más
baja, 4,32, y la mayor desviación típica, 1,00.
Finalmente, en cuanto al valor de la moda,
todas las variables, tanto endógenas como exó
-
genas, presentaron un valor de 5 (ver tabla 5).
Tabla 5
Estadísticos descriptivos
Valor funcional:
reducción de tiempo
Valor funcional:
reducción de costes
Recomendaría el uso
de WeChat
Tiene intención de
seguir utilizando
WeChat
Media 4,11 3,95 4,32 4,63
Moda 5555
Desviación típica 1,16 1,22 1,00 0,79
Los resultados obtenidos de los modelos de
regresión indican que, en el Modelo 1, la lealtad
actitudinal se analizó como la variable depen-
diente, mientras que las variables valor funcional
en la reducción de tiempo y valor funcional en
la reducción de costes se analizaron como las
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variables independientes. En el Modelo 2, la leal-
tad comportamental se estableció como variable
dependiente, manteniendo las mismas variables
independientes del modelo anterior (ver tabla 6).
Tabla 6
Resultados de las estimaciones de los Modelo 1 y Modelo 2
Modelo 1
R2
Modelo 2
R2
0,770 0,592
Variables Coeficiente no
estandarizado Variables Coeficiente no
estandarizado
Constante 2,008*** Constante 3,171***
Valor funcional: reducción
de tiempo -0,274** Valor funcional en la reduc-
ción de tiempo 0,097
Valor funcional: reducción
de costes 0,869*** Valor funcional en la reduc-
ción de tiempo 0,471**
Nota. ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,10
El análisis de la tabla 6 revela que el ajuste del
modelo es ligeramente superior en el Modelo 1
(R² = 0,770) en comparación con el Modelo 2 (R²
= 0,592), lo que indica un mayor porcentaje de
varianza explicada por las variables exógenas en
relación con la variable endógena del Modelo 1.
En el Modelo 1, ambas variables exógenas
inuyen de forma positiva y signicativa sobre
la lealtad comportamental de WeChat, que son,
el valor funcional en la reducción de costes (β =
0,869, p < 0,01) y el valor funcional en la reducción
de tiempo (β = -0,274, p < 0,05). En el caso del
Modelo 2, solo existe una variable que inuya
positiva y signicativamente sobre la lealtad ac-
titudinal hacia WeChat, que es el valor funcional
en la reducción de costes (β = 0,471, p < 0,05),
mientras que la otra variable, valor funcional en
la reducción de tiempo, no inuye (β = 0,097)
sobre la variable endógena.
Los resultados indican que la variable exóge-
na “valor funcional en la reducción de costes”
ejerce mayor inuencia en el Modelo 1, mientras
que en el Modelo 2, esta variable es la única que
muestra un impacto positivo sobre la lealtad com-
portamental. Por otro lado, la variable exógena
“valor funcional en la reducción de tiempo” no
presenta un efecto signicativo sobre la variable
endógena. En la tabla 7 se resume la contratación
de hipótesis.
Tabla 7
Resumen la validación de hipótesis
Hipótesis Contraste
H1: Rechazada
H2Aceptada
H3Rechazada
H4Aceptada
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Los hallazgos conrmaron dos hipótesis de
investigación y rechazaron las restantes. Se des-
taca la relevancia que los empresarios de nacio-
nalidad china otorgan al valor funcional de la
reducción de costes, inuyendo en su intención
de uso continuado de WeChat y en su predis-
posición a recomendarlo. Por otro lado, el valor
funcional asociado a la reducción de tiempo no
mostró efectos relevantes en la recomendación,
pero si demostró un impacto signicativo sobre
la intención de uso.
Conclusiones
Esta investigación ha tenido como objetivo
analizar la inuencia ejercida por el valor funcio-
nal —considerando como tal valor la reducción
de tiempo y costes— sobre la lealtad compor-
tamental y actitudinal hacia WeChat sobre em-
presarios de nacionalidad china residentes en
España. Y ello, porque dado el elevado uso que
esta población hace de WeChat, se consideró un
objetivo de investigación de gran importancia.
Para lograr el objetivo de investigación, se lle-
vó a cabo una revisión exhaustiva de la literatura
relevante sobre valor percibido y la lealtad, que
hizo posible formular cuatro hipótesis de inves-
tigación. Previo a dicho contraste, se realizaron
diez entrevistas en profundidad a diez empresa-
rios chinos residentes en Albacete (España), esto
permitió obtener conocimientos previos sobre las
hipótesis formuladas. En concreto, se observó que
WeChat desempeña un papel signicativo en la
reducción de costes, mientras que su impacto
en la reducción de tiempo era menos relevante.
Ahora bien, para contrastar dichas hipóte-
sis, se diseñó un cuestionario online teniendo
en cuenta tanto la literatura revisada como los
resultados del estudio cualitativo. Tras su distri-
bución por correo electrónico, se obtuvieron 57
respuestas válidas y conables para el análisis.
El análisis de estadísticos descriptivos realizado
reveló que la variable valor funcional derivado
de la reducción de tiempo manifestó la mayor
media y la menor desviación típica de las varia-
bles exógenas, indicando homogeneidad en los
datos. Entre las variables endógenas, la lealtad
comportamental destacó con similar consisten-
cia. Se propusieron dos modelos de regresión:
el Modelo 1 incorporó lealtad actitudinal como
variable endógena, y el Modelo 2, incluyó leal-
tad comportamental como variable endógena.
Los resultados mostraron que el valor funcional
derivado de la reducción de costes inuye sig-
nicativamente en ambas variables, de forma
positiva en la lealtad comportamental y de for-
ma negativa en la actitudinal. Por otro lado, el
valor funcional en la reducción de tiempo solo
mostró un impacto positivo y signicativo sobre
la lealtad actitudinal.
Estos datos permitieron aceptar dos de las
hipótesis propuestas y rechazar las restantes,
destacando la importancia del valor funcional
(derivado de la reducción de costes) en la leal-
tad hacia WeChat, tanto en su uso continuado
(lealtad comportamental) como en la intención
de recomendarla (lealtad actitudinal). Sin em-
bargo, la reducción de tiempo solo inuyó en la
intención de uso, sin impacto signicativo en la
recomendación.
Este estudio representa una contribución pio-
nera al análisis del valor percibido de la red social
WeChat desde una perspectiva empresarial, abor-
dando una línea de investigación prácticamente
inexplorada en el contexto español.
El estudio presenta varias limitaciones meto-
dológicas. Inicialmente, el reducido tamaño de
la muestra y la implementación de un muestreo
no probabilístico por conveniencia limitan la ca-
pacidad de generalización de las deducciones
obtenidas a la población de referencia, impidien-
do el cálculo del margen de error y afectando
la generalización de los hallazgos. Además, el
idioma de los participantes pudo inuir en la
interpretación de las preguntas y respuestas,
tanto en las entrevistas como en el cuestionario.
Una limitación adicional radica en la coexistencia
de dos versiones de WeChat (china e interna-
cional), donde la versión internacional presenta
restricciones funcionales, lo que podrían haber
alterado la percepción del valor funcional entre
los encuestados.
Como líneas futuras de investigación, se
sugiere: (1) analizar en profundidad la versión
china de WeChat para evaluar su funcionalidad
completa; (2) ampliar el tamaño de la muestra y
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emplear un muestreo probabilístico que permita
la generalización de resultados; y (3) incorporar
un mayor número de ítems en el cuestionario
para explorar variables exógenas y endógenas
adicionales, enriqueciendo así el análisis y pro-
porcionando una comprensión más integral del
objeto de estudio.
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